Экспертный контент в маркетинге: зачем нужен и как работает?

29 августа 2022

Большинство компаний ведут на своих сайтах корпоративные блоги, которые являются одним из эффективных инструментов доверительной коммуникации с целевой аудиторией. Благодаря экспертному контенту бизнес выгодно отличается от компаний с аналогичным отраслевым профилем.

С помощью контент – маркетинга возможно решить ряд бизнес – задач: сделать свою компанию более узнаваемой, привлечь целевую аудиторию, повысить лояльность клиентов и партнеров, объяснить суть сложного продукта, сформировать спрос, получить ссылки на авторитетных ресурсах, создать имидж эксперта и др.

Что такое экспертный контент? Какие задачи решает? Какой контент публиковать в корпоративном блоге? Зачем бизнесу нужен экспертный контент? Где и как публиковать экспертные материалы компании?

Ответ на эти и другие вопросы – в материале Группы компаний РСТБ.

Экспертный контент – это…

Экспертный контент – это про попадание в «боли» клиента. Демонстрировать экспертность – значит, рассказывать о том, как именно специалисты компании подходят к решению проблем целевой аудитории.

К примеру, специалисты ГК РСТБ в своем блоге на корпоративном сайте рассказывают об особенностях подбора персонала частных охранных организаций, об особенностях охраны объектов разных категорий, публикуют материалы о маркетинге и PR и др.

Экспертный контент особенно необходим для продвижения сложных продуктов. Частная охранная деятельность – в их числе.

О чем рассказывать охранному бизнесу в экспертных материалах? Экспертный контент должен приносить бизнесу пользу и помогать в решении проблем. Например, давать четкие инструкции и рекомендации (например, как бизнесу выбрать ЧОП), информировать об отраслевых событиях (это может быть календарь отраслевых мероприятий или обзор отраслевых решений) и др.

Экспертный контент повышает инвестиционную привлекательность компании, облегчает поиск партнеров и сотрудников, привлекает целевую аудиторию, помогает в продвижении компании, позволяет уникализировать бренд. Кроме этого экспертный контент – эффективный источник трафика. Экспертные материалы ценятся поисковиками благодаря насыщенности контента ключевыми запросами.

Как создавать?

Экспертный контент можно создавать в нескольких форматах. В их числе – блоги, экспертные тексты (экспертные статьи (отличный формат для перекрестных ссылок), эссе, нарративы, экспертные интервью, полезные статьи на профессиональные темы), вебинары, доклады на деловых мероприятиях, посты для социальных сетей, встроенный контент (комментарии в СМИ, врезки с мнением эксперта), кейсы, чек-листы, книги, подкасты, независимые исследования рынка, презентации и инфографики, авторские колонки и др.

При этом контент одного формата можно переупаковать в другой. Например, расшифровать отраслевые мероприятия (конференции, вебинары, круглые столы и др.) и опубликовать в виде статьи. В качестве примера можно привести статьи специалистов Группы компаний РСТБ, подготовленные по итогам деловых мероприятий в сфере безопасности: «Безопасность ритейла: тренды, прогнозы, технологии», «Securika Moscow 2022: передовые технологии и инновации», «Securika Moscow 2022. Рынок безопасности у условиях санкций: что ждать и что делать?».

Дистрибуция контента

Каналы онлайн – коммуникации разделяют на пять ключевых групп: публикации в СМИ (тематические блоги на сторонних площадках и др.), социальные сети компании (ВКонтакте, ЯндексДзен, Телеграм и др.), пользовательский контент (отзывы на сайтах-отзовиках и др.), медиа (корпоративный блог, e-mail рассылка). Корпоративный блог, как правило, компании размещают на официальном сайте. Но его можно вести и на других площадках, которые предоставляют возможность бесплатно размещать блог. Перечислим некоторые из них:

"Деловой мир» – практический онлайн – журнал для бизнеса. На портале публикуются материалы о маркетинге, менеджменте, управлении персоналом, финансах и др. Это журнал для и про предпринимателей. Авторы делятся историями успеха, старта и развития бизнеса. Решение проблемы или бизнес-задачи требует подробного описания. Инфоповод должен быть актуальным и решать насущные проблемы аудитории.

Хабр – публикация новостей, аналитических статей, связанных с информационными технологиями, маркетингом, бизнесом. На Хабре есть несколько распространенных форматов: новости, кейсы, туториалы, ретроспективы, обзоры, мнения, интервью, дайджесты, репортажи, аналитика.

VC.RU – крупнейшая медиаплатформа для предпринимателей. Освещаются новости IT-рынка, рекламы, PR, интерфейсы, мобильные приложения.

Rusbase – независимое медийное издание о технологиях, маркетинге и бизнесе. Изданием пользуются предприниматели, которые развивают бизнес с помощью новых технологий или только задумываются о запуске проекта. Для Rusbase актуальны бизнес-новости, обзоры новых технологий и рынков.

Biz360.ru – деловой интернет-журнал. На портале публикуется информация о стартапах и бизнес-идеях, автоматизации бизнес-процессов, маркетинге, управлении финансами. На сайте размещены кейсы, освещаются тренды рынка, рассказывается о малом бизнесе России.

Executive.ru – специализируется на публикациях профессионалов по вопросам маркетинга, менеджмента, бизнес-образования. В перечне форматов – аналитика, колонки, репортажи, кейсы, обзоры, истории успеха, статьи.

«Сделано у нас» – информационный сайт, собирающий позитивные новости о развитии экономики России. На портале освещаются новые технологии, расширение существующих предприятий, строительство инфраструктуры, информация о новых товарах и услугах, новости науки и др.