+7 495 351 45 88 круглосуточно без выходных Заказать консультацию 109387, Россия, Москва, ул. Люблинская, 42

+7 495 351 45 88 круглосуточно без выходных Заказать консультацию

Маркетинговые коммуникации. Что нового? Часть вторая

15 декабря 2022

маркетинг чоп

Что такое пользовательский контент? Как мотивировать клиентов оставлять отзывы? Как работает нейромаркетинг? Чем классический PR отличается от «взрывного»? Как стать известным за 24 часа?

На эти и другие вопросы отвечали спикеры конференции «Маркетинг мертв: новые коммуникации». Мероприятие состоялось 22 ноября на площадке Старт Хаб на Красном Октябре.

Организатор конференции – ГБУ «Малый бизнес Москвы».

В конференции приняла участие Ирина Ерошкина, PR –директор Группы компаний РСТБ.

По итогам конференции подготовлен конспект ключевых выступлений спикеров.

Дарья Свистунова, операционный директор «Сидорин Лаб», выступила с презентацией «Сила пользовательского контента: исследования, механики сбора и примеры»:

«Мы будем говорить про UGC – контент, созданный пользователями. Каждый из нас является пользователем Интернета, и мы с вами создаем какой-либо контент в Интернете. Немного полезной статистики. 91% потребителей утверждают, что положительные отзывы влияют на решение купить товар или заказать услугу бренда. Статистика американская. В России может и 91%, может и 70%-80%, это все равно достаточно большие цифры. Вот еще интересная цифра: 94% клиентов утверждают, что онлайн-отзывы когда-то убедили их отказаться от покупки у торговой сети. 15% покупателей совсем не доверяют компаниям без отзывов. Такие компании обычно говорят, что они недавно на рынке. Это тот случай, когда компаниям нужно заниматься формированием репутации. Это не значит, что надо создавать фейковые отзывы. Нужно работать со средствами массовой информации, создавать инфлюенс-маркетинг, SMM и т.д. Компании должны самостоятельно генерировать контент. Если компании не начнут сами генерировать контент, этим займутся конкуренты или кто – либо еще. Еще одна цифра для обсуждения: 10 отзывов в среднем просматривают покупатели перед покупкой. Отзывы влияют на продажи. 31% клиентов тратят больше на бренд, у которого положительные отзывы. Репутация напрямую влияет на продажи. Как получить больше отзывов от клиентов? Я – за то, чтобы мотивировать собственных клиентов писать отзывы. Приведу примеры. Напишите клиенту в e-mail – рассылке просьбу оставить свое мнение о продукте или услуге с ссылкой на страницу с отзывами. Еще пример – QR-код. Это быстрый способ предложить клиенту оставить отзыв. QR-коды чаще всего используются в ресторанной сфере. Далее – SMS и мессенджеры. Можно попросить клиента написать комментарий в SMS-сообщении. Как вариант – попросить клиента написать отзыв в обмен на скидку. Еще один способ мотивировать клиента оставить отзыв расскажу на примере маркетплейса Ozon. Участник акции «Баллы за отзывы» получает пуш-уведомление в мобильном приложении или письмо с напоминанием, что сегодня он может получить баллы за отзыв. Можно использовать собственный сайт для генерации отзывов. Есть и специализированные сервисы, которые занимаются сбором и мониторингом отзывов. Сразу скажу, что формат работы с ними разный для разных отраслей…Люди все меньше доверяют стандартной рекламе. Маркетинг жив, но он явно изменился за последние полгода. Стало меньше инструментов, как нам кажется. Но мы раньше многие не использовали, не замечали. Сейчас нам приходится с ними работать и как-то выкручиваться. Продолжу приводить примеры, как использовать пользовательский контент. Например, на сайте Л’Этуаль. Можно погуглить и прочитать реальный кейс, про то, как фото и видео-отзывы реальных клиентов помогают увеличивать продажи, средний чек и удерживать клиентов. Немного рекомендаций. Не следует делать много сложных механик. Поставьте QR-коды на видные места. Сделайте рассылку по вашей базе контактов. Напоминайте клиентам о возможности оставлять отзывы как в оффлайн, так и в онлайн. Мотивируйте клиентов. Это могут быть бонусы, промокоды, скидки, мерч и т.д. можно формировать комьюнити-сообщества, которые уже обсуждают ваш продукт или готовы в этом участвовать. Какие бонусы можно предложить? Например, право участия в первой распродаже, лимитированной коллекции и др.».

Елена Сереброва, генеральный директор компании «Лаборатория мозга», выступила с докладом «Мозг & дофамин & рок & ролл».

«Что происходит с человеком, у которого формируется желание приобрести ваш продукт? Ответ на этот вопрос мы сегодня будем искать. Маркетинг умер в тот момент, когда был сформирован иммунитет к вашей рекламе. Сегодняшний потребитель уже не такой, каким был вчера. На уровне мозга не такой. Ушедшие бренды отменили российских потребителей. Что у нас сейчас получается? До наступления пандемии и сегодняшних событий для потребителя была эра впечатлений. Трендом 2023 года станет эра взаимоотношений. То, на чем будет сделан акцент брендов – это экологические проблемы, культура, помощь локальным бизнесам, борьба с бедностью, инклюзивность. Люди будут ожидать действий брендов на эти направления. Как мы можем оценить эти темы, сделать малозатратным продвижение? Здесь на помощь приходит наш мозг. Приглашаю вас в путешествие вместе с нашим мозгом. Мы увидим, как рождается мысль, где этот Нулевой Момент, о котором говорили выступающие спикеры. Все, что мы видим, мы видим глазами. Одно дело – мы увидели. Другое дело – отобразилось ли увиденное? Самое первое – это осознать этот товар. Дело в том, что наш мозг очень сильно ленится. Думать – это вообще затратно. Поэтому мы приходим в магазин, мы видим свой продукт, который покупали всегда, и мы его берем. И вдруг бренд меняет упаковку. Что это значит? Изменилась целевая аудитория, изменилась ценность для потребителя. Соответственно, продажи упали. И компании вынуждены вернуться к старой упаковке. Поэтому для того, чтобы мы приняли какое-то решение, у нас есть нейромедиатор – дофамин. И не только дофамин. В нашем обществе существует 8 типов личности. У каждой личности есть свой когнитивный стиль. Этот когнитивный стиль управляет нашим мозгом. Для индивидуала, инноватора, лидера мнений важен дофамин. Консерватора и замкнутого реалиста дофамин «убьет». Когда у человека понижен уровень дофамина, он уже не вернется к бренду. И тут на помощь приходит рок & ролл. Знаете ли вы, о чем ваша целевая аудитория думает? Как у нее логика? Как она строит свои предположения относительно вашего продукта? Здесь вступает наша ассоциативная кора. Допустим, ваш клиент никогда не встречался ни с вами, ни с вашим продуктом. У него нет никакой информации в голове про ваш продукт. Как он должен построить с вами позитивные отношения, если он с вами не встречался? Ему нужны ассоциации с вашим продуктом. В ваших коммуникациях нужен спикер. Человек, который расскажет о продукте, который приведет вас на тот уровень, что вы захотите попробовать этот продукт. Теперь поговорим о содержании. Что мы будем рассказывать про наш продукт? На каком языке? С какой аудиторией? Это все надо продумывать Следующий шаг – как научить потребителя пользоваться продуктом. Что для этого нужно сделать? Нужно настроить рекламу так, чтобы клиент начинал действовать».

Роман Масленников, основатель агентства «Взрывной PR», выступил с презентацией «Взрывной PR для бизнеса и личного бренда. Как стать известным за 24 часа».

«Мы вовлекали в свои проект публичных персон, причем не спрашивая у них согласия. Потому что «звезды» - это такие люди, которые сразу вам в ответ на вопрос: «Можно ли вас вовлечь в пиар?» говорят о райдере или прайсе. Мы решили таким сложным путем не идти, мы решили «вмешать» их в наши истории. Но есть важный момент – это должно быть сделано креативно. Например, в Казани предложили Леониду Слуцкому возглавить бизнес-клуб. Анджелина Джоли «пиарила» детские кроватки в Ульяновске. Материал об этом вышел во многих СМИ. Или вот еще пример. В сентябре текущего года Анджелина Джоли и Джонни Депп сыграли свадьбу в Петербурге с русским размахом. Точнее, их полные тезки. Игорь и Катя (так раньше их звали) поменяли имена незадолго до церемонии, чтобы осуществить мечту миллионов поклонников. Ну, и конечно, пропиарить себя. И пиар-ход сработал. нНвость о том, что две главные звезды Америки поженятся в Петербурге, быстро облетела Интернет. Примеров много, когда звезды становятся площадками для пиара…Пиар – это такая деятельность, в результате которой выходят бесплатные публикации. Пиар – это наблюдение за клиентом. Вот еще пример о том, как работает пиар. Несколько лет назад СМИ написали о том, что житель (Роман Масленников) Москвы подал в суд иск на 1 млн рублей к сервису Яндекс. Новости», обвиняя его в своем облысении из-за негативных новостей. Об этом написали СМИ, интернет-сообщество обсуждало эту историю. После этой пиар-акции ко мне пришли четыре международных клиента. В 2019 году вышел рейтинг сенсационных исков в России, где был и наш иск…Как влюбить в себя клиента? Этот вопрос задает бизнес. Сначала до клиента надо достучаться. Существуют разные методы продвижения. Это – реклама, маркетинг, классический пиар. Есть еще «взрывной» пиар, когда ваш объект погружается в новую реальность. «Взрывной» пиар – это создание атмосферы вокруг продукта, которым невозможно не увлечь и не купить. Условно «плохой» продавец продаст больше лимонада летом, чем «хороший» продавец зимой. Потому что «плохой» продавец продает «лето». «Взрывной» пиар – это создание такого лета вокруг продукта. В качестве примера приведу ярославскую строительную компанию, которая наняла котов-прорабов. Сотрудники строительной фирмы в Ярославле на работе испытывают умиление. К исполнению своих обязанностей приступил пушистый прораб, которого утвердили на вакансию кота-обживателя. Охват получили суммарно 15 млн. В репортажах бренд строительной компании был размещен на футболках и кепках, в текстовых публикациях было указано название компании…Запомните два волшебных слова, которые помогут вам попасть к блогеру бесплатно. Называются эти два слова «персональный товар». Мы блогерам всегда дарим что-то уникальное, «заточенное» под них. Вере Брежневой мы подарили букет от фирмы, и она сделала репост в соцсетях. Мне понравился кейс предпринимателя из Екатеринбурга, который производит съедобные букеты. Он долго сомневался в том, дарить или не дарить букеты. Потом он решился, подарил один букет, другой…Он так разошелся, что один букет подарил маме Тимати. Она совершенно бесплатно сделала два поста в соцсетях. Он подарил букет с крабами губернатору Свердловской области Евгению Куйвашеву во время празднования Дня города в Екатеринбурге. Затраты были только на продукт, но поскольку он персональный, он получил «вирусность» у блогеров…Призываю вас больше внимания обращать на сенсационные, смешные новости. Например, в Москве нашли самую маленькую квартиру- «слипбокс», предлагают пожить в антресоли. Это был пиар Агентства недвижимости… «Фишка» этих новостей в том, что их можно повторять, чуть-чуть видоизменяя, и получать гигантский трафик. Например, новость самой о маленькой квартире-слипбоксе повторили три Агентства недвижимости…Пиар – это не только веселье, хайп и охваты. После правильного пиара приходят крупные тендеры. Таким образом, пиар может еще и продавать».

Первая часть статьи «Маркетинговые коммуникации. Что нового?» доступна по ссылке.