Пять вопросов PR директору ГК РСТБ

28 июля 2022

28 июля российские PR – специалисты отмечают свой профессиональный праздник. В этот день, 19 лет назад, профессия специалиста по связям с общественностью обрела официальный статус.

Праздничная дата – повод поздравить пиарщиков с профессиональным праздником и напомнить о важной роли PR – технологий в системе маркетинговых коммуникаций.

Зачем ЧОПу пиар? Что нужно знать руководителю ЧОП о PR? Как PR влияет на продажи охранных услуг? Где ЧОПам находить инфоповоды? Может ли собственник бизнеса продвигать ЧОП? Как повысить известность частного охранного предприятия?

По случаю профессионального праздника Ирина Ерошкина, PR директор Группы компаний РСТБ, рассказала о специфике работы PR – специалиста в частном охранном предприятии.

– Зачем ЧОПу пиар?

В большинстве случаев руководители охранных предприятий не до конца понимают, зачем им нужен PR – специалист и каков его функционал. Многие руководители бизнеса (и не только охранного) уверены, что для продвижения услуг организации достаточно запустить контекстную рекламу, разместить информацию в справочниках и каталогах, и клиенты потекут рекой. Да и «сарафанное радио» никто не отменял. Со сложным продуктом, а охранный бизнес – это сложный продукт с высочайшим уровнем конкуренции, ожидаемого результата может и не получиться. Почему? Потенциальный заказчик при выборе охранного предприятия руководствуется несколькими критериями. Прежде всего – это, конечно, цена. Чем ниже – тем лучше. Если «пробежаться» по заголовкам отраслевых и федеральных СМИ с тегом «демпинг чоп», то мы найдем тому подтверждение. Чем заканчивается для заказчика выбор ЧОПа только по критерию «цена», мы тоже знаем. Последствия бывают самые печальные. Мы же сейчас говорим о потенциальных заказчиках, которые мыслят ассоциативными категориями и во главу угла ставят качество и надежную репутацию при выборе ЧОП. Для которых одним из критериев выбора ЧОПа являются качество охранных услуг, экспертность, клиентоориентированность, деловая и экспертная репутация, транслируемые ценности. Формирование имиджа, который будет «считываться» потенциальными заказчиками охранных услуг; формирование положительного общественного мнения о компании, отрасли и профессии охранника; создание известности и узнаваемости – это и есть зона ответственности PR – специалиста. Одним словом, пиарщик свою работу строит так, чтобы аудитория смотрела на компанию глазами частного охранного предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потенциальные заказчики чувствовали заботу и внимание о них на своих информационных ресурсах: сайте, в сообществах в социальных сетях. Чтобы говорили о решении их проблем и задач, чтобы рассказывали об этом в блогах, в отраслевых журналах, на деловых мероприятиях. Одним словом, пиарщик должен сделать так, чтобы потенциальные потребители охранных услуг доверяли компании и узнавали её. Узнавали по фирменному стилю, по тональности публикаций, по форматам подачи информационных материалов, по визуальному оформлению и т.д.

–Что нужно знать руководителю ЧОП о PR?

Прежде всего руководителю ЧОПа надо знать, что PR – это не прямые продажи и не реклама. В переводе с английского public relations дословно означает «связи с общественностью». Пиар концентрируется на отношениях с людьми, связях с ними. Пиар отличается от рекламы бюджетом и сроками. За размещение рекламы необходимо заплатить. Эффект от нее краткосрочный. PR – инструменты, как правило, бесплатны. Ощутимые результаты информационной работы не происходят мгновенно. Это деятельность с отложенным эффектом. Это тоже надо знать руководителю ЧОПа.

PR – это шанс заявить о компании на отраслевом рынке, создать имиджевую среду, повысить узнаваемость, обеспечить преимущество перед менее известными компаниями, повысить лояльность сотрудников и т.д.

То есть пиар отвечает за выстраивание внешних коммуникаций, информирование целевой аудитории о деятельности компании. PR – специалист решает конкретные коммуникативные задачи, которые не могут решить маркетинг и реклама. В их числе – обеспечение информационной поддержки компании, увеличение узнаваемости компании, удержание доверия клиентов, донесение ключевых сообщений целевой аудитории, в том числе СМИ.

Особое место в работе PR – специалиста отводится деятельности по продвижению личного бренда собственника охранного бизнеса. Статистика показывает, что от репутации руководителя на 45% зависит репутация всей компании и на 44% ее рыночная стоимость. Именно поэтому размещение экспертных статей, комментариев и интервью руководителя ЧОП в медиапространстве будут напрямую влиять на продажи и успех частного охранного предприятия. Следует отметить, что для охранной отрасли репутация руководителя ЧОП очень важна, так как может привлечь потенциальных заказчиков.

Еще раз подчеркну, что пиар – это не обособленная деятельность, существующая «сама по себе». Это – часть маркетинговой деятельности компании, которая направлена на привлечение целевой аудитории.

– Как PR влияет на продажи охранных услуг?

Пиар помогает избежать «холодных продаж» и более эффективно выстроить коммуникацию. PR создает смыслы, истории, образы, ситуации, инструменты, которые способствуют продажам и позволяют достучаться до целевой аудитории. Во многих случаях PR – материалы оказываются намного действеннее прямой рекламы. Это утверждение не раз проверено на опыте. И не только в охранном бизнесе. PR влияет на рост брендовых запросов, трафика на сайт, увеличение лидов, которые превращаются в продажи.

PR повышает конверсию. Если ЧОП активен в информационном поле, отвечает на запросы журналистов, комментирует отраслевые публикации или события, публикует экспертный контент в блоге на сайте и в отраслевых СМИ, взаимодействует с потенциальной аудиторией, частное охранное предприятие тем самым повышает вовлеченность клиентов и делает их более лояльными.

– Как повысить известность ЧОПа?

Одна из ключевых задач продвижения частного охранного предприятия – это повышение узнаваемости. Чем больше людей узнают о компании, тем больше появится клиентов. Информационная открытость ЧОПа положительно влияет не только на выбор заказчика, но и на привлечение персонала.

Все внимание нужно уделить генерации контента и форматам подачи информации. Контент – это не только рекламные тексты. Их желательно дозировать. В ГК РСТБ рекламные посты размещаются один раз в две недели. Этого достаточно, чтобы напомнить о компании и услугах. Остальная часть контента посвящена нашим заказчикам. Это полезный контент, который ориентирован на потребности бизнеса. Форматы предлагаем разные: обзоры, подборки, чек-листы, экспертные статьи. Часть контента мы посвящаем популяризации отрасли и профессии охранника.

Самыми эффективными видами контента являются видео, интервью (в т.ч. видеоинтервью), цифры и факты, инфографика, экспертные статьи. Как показывает статистика посещения сайта ГК РСТБ, экспертные материалы, обзоры, чек – листы увеличивают рост трафика в разы. Люди любят актуальный, экспертный и полезный контент. Мы предлагаем своим потенциальным клиентам решение их задач в виде экспертных материалов и пошаговых инструкций (чек-листов). Важно правильно выбрать тематику статей и грамотно преподнести материал.

На какие темы говорим с целевой аудиторией? В приоритете – темы, связанные с особенностями охраны разных категорий объектов, клиентоориентированностью и клиентским опытом, новыми технологиями в сфере охраны и безопасности, управления персоналом, текущей ситуацией в отрасли. На сегодняшний день в блоге компании размещено 75 экспертных материалов. Кроме этого 8 экспертных статей специалистов компании размещено в журнале «Директор по безопасности» и одна статья – в журнале «Мир Безопасности».

Медийная активность – важная составляющая коммуникационной стратегии Группы компаний РСТБ. Компания открыта для комментариев и запросов журналистов отраслевых и деловых СМИ по темам: «частная охрана», «физическая охрана объектов», «сопровождение грузов», «личная охрана».

Информационное пространство ГК РСТБ формируется при помощи официального сайта (блог, новости), сообществ в социальных сетях во ВКонтакте, Телеграм, пресс-офисе компании на медиаплатформе PublisherNews.RU. Отдельно хочу остановиться на Телеграм - канале компании. Мы приняли решение развивать на своем канале агрегатор отраслевых новостей. В Телеграм - канале публикуются новости в сфере физической, информационной, личной, пожарной, транспортной, антитеррористической безопасности, безопасности массовых мероприятий. То есть, мы продвигаем новостной агрегатор в сфере охраны и безопасности с ссылками на первоисточник.

Информационное сопровождение должно быть системным. Необходимо постоянно присутствовать в информационном поле. В компании должна быть утверждена пиар-стратегия (соотносится с маркетинговой стратегией и видением руководителя ЧОПа), определена целевая аудитория, согласованы приоритетные каналы коммуникации, составлен медиаплан, согласованы ключевые информационные поводы.

–Как генерировать контент для «скучного» охранного бизнеса? Где искать инфоповоды?

Источниками инфоповодов могут стать мероприятия в сфере охраны и безопасности: отраслевые мероприятия (форумы, конференции, круглые столы), ключевые мероприятия ЧОПа (конкурсы профессионального мастерства, социальные проекты компании, победа в тендере, юбилеи отрасли и компании, творческие конкурсы, календарные даты, реагирование на чей-то инфоповод, новости смежных отраслей и др.). Задача PR – специалиста – из самого неприметного информационного повода создать уникальный и запоминающийся. В качестве примера приведу посещение Группой компаний РСТБ в апреле текущего года Международной выставки Securika Moscow. Казалось бы, что необычного в том, что специалисты ЧОПа посетили отраслевое мероприятие. По итогам посещения выставки мы подготовили три уникальных материала: создали презентационный флеш – ролик на основе сделанных сотрудниками компании фотографий экспозиций участников, подготовили обзор новинок и технологических решений в сфере охраны и безопасности, подготовили детальный конспект с ключевыми цитатами экспертов по итогам дискуссии «Рынок безопасности в условиях санкций. Что ждать и что делать?». Опубликовали все материалы в нашем блоге и получили рост трафика на сайт. Таких кейсов – реагирований в нашей информационной копилке много.

Чтобы подготовить уникальный материал, мы используем все возможности. К примеру, посещаем библиотеки. Так, в декабре 2021 года, в преддверии профессионального праздника российских спецслужб (отмечается 21 декабря) мы посетили Российскую Государственную библиотеку и подготовили статью с интересными фактами и иллюстрациями из истории становления системы государственной охраны России. Также получили рост трафика на сайт.

Отдельно хочу отметить, что мы уделяем большое внимание визуальному оформлению контента. Это тоже часть нашей коммуникационной стратегии. Так, в прошлом году мы готовили цикл статей в рамках информационного проекта «Охрана в деталях». К оформлению информационных материалов был привлечен профессиональный художник- иллюстратор.

Еще один способ ярко, эстетично, позитивно рассказать о деятельности ЧОПа и разнообразить контент – это творческие конкурсы с участием сотрудников и членов их семей. Основная задача конкурсов –помогать компании быть узнаваемой. Так, в компании было реализовано два творческих проекта: конкурс детских рисунков «ГК РСТБ – надежный оператор сервисных услуг» (по итогам конкурса был создан корпоративный календарь) и конкурс творческих работ «Охранник – это профессия!», посвященный 30-летию частной охранной деятельности в России.

– Может ли собственник бизнеса продвигать свой ЧОП?

Если в компании нет пиарщика, руководитель самостоятельно может продвигать свой ЧОП. Собственнику придется брать функции PR – специалиста на себя: следить за запросами СМИ, готовить комментарии, коммуницировать со СМИ (отвечать на запросы средств массовой информации. Можно подключиться к сервису https://pressfeed.ru/), развивать личный бренд, наполнять контентом разделы сайта («блог» и «новости»). Можно открыть собственную колонку на сторонних ресурсах. Это так называемая дистрибуция контента. К примеру, можно использовать возможности делового интернет-журнала biz360.ru (маркетинг, истории успеха и т. д), портала для ритейлеров и поставщиков Retail.ru (охрана объектов ритейла), практического онлайн - журнала для бизнеса «Деловой мир» (менеджмент, маркетинг, управление персоналом).

Также рекомендую составить список деловых мероприятий, которые посещают потенциальные клиенты частных охранных предприятий и по возможности стараться их посещать, заводить контакты, делиться информацией о компании. В рамках таких мероприятий, как правило, проводятся круглые столы, панельные дискуссии, в которых часто упоминается тема безопасности. Например, безопасность туристических объектов, объектов недвижимости, ритейла, безопасность грузоперевозок и др. Аудитория таких мероприятий любит цифры и кейсы. Поэтому эта информация всегда должна быть наготове. По итогам рекомендую делать обзоры или видеоотзывы о прошедшем мероприятии. Такая же рекомендации и в отношении участия в онлайн - мероприятиях. Посещение таких мероприятий – один из способов формирования базы для е-email–рассылок.

В заключении хочу добавить, что если у руководителя ЧОП есть возможность пригласить PR – специалиста, то лучше это сделать. На мой взгляд, собственник должен заниматься бизнесом, а продвижение следует доверить специалистам.