Маркетинговые коммуникации охранной отрасли. Что нового? Часть первая

09 декабря 2022

Как изменился рынок маркетинговых коммуникаций? Какие ключевые изменения произошли в медиапространстве? Какие диджитал-тренды необходимы бизнесу в новой реальности? Как PR – специалисту работать с повесткой и влиять на нее? Какие изменения произошли в медиапотреблении? Как работает нейромаркетинг? Чем «классический» пиар отличается от «взрывного»? Что такое «пользовательский контент» и в чем его сила? Что делать, если товары и услуги относятся к «скучной» отрасли?

22 ноября на площадке Старт Хаб на Красном Октябре пиарщики, маркетологи, аналитики и психологи обсудили диджитал-тренды новой реальности в рамках конференции «Маркетинг мертв: новые коммуникации».

Организатор конференции – ГБУ «Малый бизнес Москвы».

В мероприятии приняла участие Ирина Ерошкина, PR –директор Группы компаний РСТБ.

По итогам конференции подготовлен конспект ключевых выступлений спикеров.

Анна Иоспа, руководитель PR – отдела компании СДЭК, выступила с презентацией «Маркетинг мертв? Тренды в коммуникациях 2022».

«Коммуникация – это общение в первую очередь. Сегодня расскажу, что делала я в компании CДЭК, как специалист. Первое – это PR. Что такое пиар? Это то, как ваша компания говорит с целевой аудиторией. Поэтому очень важно, как вы говорите, что вы говорите, где вы говорите. Когда я пришла в компанию СДЭК, спикеры молчали. У нас был один действующий спикер. Четыре года назад, логистика – это то, о чем журналисты хотели писать в последнюю очередь…Сейчас у нас более 20 спикеров. Мы выступаем на всех конференциях…Каждая компания должна демонстрировать экспертизу Чем больше вас упоминают, тем больше вы на слуху и на виду. У нас помимо направления логистики есть юристы, финансисты, экономисты, PR, маркетинг, кадровый персонал. Наши эксперты достаточно востребованы… Первое время вы бегаете за журналистами, а потом уже журналисты бегают за вами. Здесь вопросы репутации и донесения материала. Если вы работаете в сфере B2B, то важно участвовать в конференциях. Понятно, что в самом начале вас не пригласят как эксперта или спикера. Сначала это нетворкинг. Вы посещаете мероприятия, рассказываете о компании, услугах. Затем знакомитесь с организаторами и представляете своих спикеров. Если говорить об отраслевых мероприятиях, то на них нужно заходить так, чтобы вас запомнили и о вас говорили. Что такое отраслевое мероприятие? Поставили стенд, разместили постер, значит вы потратили деньги зря. На мероприятие надо заходить так, чтобы все вас фотографировали, подходили к вашему стенду. Что делали мы? У нас маленький бюджет относительно больших компаний. Стояла задача, чтобы на нашем стенде выстраивалась очередь. Мы придумали виртуальную примерочную-стенд. Бюджет – это арендовать телевизор и красиво его оформить. Примерочная-стенд основывается на съемке и показе в реальном времени. Стенд оснащен камерой и сенсорной панелью для выбора футболок. Посетитель подходил, листал фото футболки и «примерял» на себя. Представьте, сколько из аудитории в 700 человек подошли на наш стенд и примеряли футболки. Ответ – 650 человек. Мы измеряли количество людей. Все фотографировали и выкладывали в соцсети. Мы с минимальным бюджетом заставили о себе говорить. У нас был маленький стенд и огромные очереди. У нас коммуникация – это ситуативка и репосты. Не бойтесь экспериментировать. Мы сделали рекламную кампанию о коробках. Чтобы говорили о коробках СДЭКА. Благодаря репостам СДЭК стал более узнаваемым…Что такое логистика? Это скучно. К ситуативке мы добавили юмор: СДЭК – это возможность послать. Что у нас есть еще в части коммуникаций? Это партнерский маркетинг. Что это значит для нас? Это нулевой бюджет. Это совместные исследования. Мы провели совместные исследования с онлайн-ритейлером «Самокат» «Сколько россиян выпивают кофе в день?». Это исследование набрало 87 млн охватов. Ищите возможности интеграции и нестандартный маркетинг… Нам было очень тяжело войти в новостную ленту. Мы договорились с компанией «Гульдог» (служба выгула собак) о совместном исследовании на 1500 чел. «Сколько людей готовы бросить или усыпить животное?». Исследование также набрало 87 млн. охватов. Мы попали в «Ведомости», «Коммерсантъ». И не потому что мы – СДЭК, а потому что мы попали в инфоповод. Ищите инфоповоды, с которыми вы можете коллаборировать с крупными брендами. Что еще важно в коммуникациях? Что бы ни случилось, вы должны оказывать поддержку своим покупателям. Произошло какое-то событие, не уходите в молчание в соцсетях. Если вы не будете рядом, не будете рассказывать про ситуацию, покупатели уйдут к другим. Если у вас проблема с доставкой – рассказывайте, почему это произошло. Коммуникация –это, в первую очередь, поддержка».

Ольга Вяткина, PR-директор Nectarin, выступила с презентацией «Диджитал-тренды новой реальности».

«Поговорим про ключевые изменения. Что же у нас произошло? Здесь я опираюсь на данные исследований, к ним я добавила несколько своих выводов. Начнем с поправок к закону «О рекламе», вступившего в силу 1 сентября 2022 г. У нас много сейчас ограничений, сложностей. Изменения коснулись любой рекламы, которая размещается на просторах сети. Переход и запуск программатик рекламы в социальных сетях. Мы теперь знаем, что такое TenChat, Yakki и другие площадки, о которых мы раньше не слышали. Мы теперь понимаем, что там тоже есть своя аудитория, и бренды на нее охотятся. Консолидация инвестиций на крупнейших игроках – еще один тренд. Яндекс и VK активно развиваются, добавляют новые функции в текущие сервисы. Нужно за этим наблюдать. Маркетплейсы становятся не только местом для покупки. Теперь мы смотрим на маркетплейсы как на новые медиа. Здесь очень большая аудитория, она растет с каждым месяцем, и рекламодатели хотят видеть размещение на этих площадках. Переход инфлюенсеров в новые и доступные социальные сети. На эту тему есть исследование Brand Analytics «Куда идут российские блогеры: великое переселение». Инфлюенсерам пришлось быстро адаптироваться под новый формат и новые социальные сети. Поговорим о том, что делать брендам в текущей ситуации. Прежде всего – не забывать про ценность бренда. Рассматривать сложное время как время возможностей и делать что-то на опережение. Не оглядываясь на конкурентов. Из трендов могу также назвать цифровых инфлюенсеров. Это вымышленные персонажи, для которых дизайнеры создают 3D – модели, а специалисты пишут тексты для взаимодействия с аудиторией. Далее из трендов – применение чат-ботов в маркетинговых целях. Многие компании используют чат-ботов в качестве -аналога мини-пресс-службы. Публикуют новости, проводят видеотрансляции. Чат-бот можно использовать и для игровых механик. Еще один тренд –внедрение бренда в видеоигры. Мы можем воздействовать на эмоции, которые появляются у пользователя во время игры. В игровой механике можно показать свой продукт или услугу креативно и интересно. Какие же новинки и основные тренды сейчас нужно использовать в коммуникации с пользователем? Конечно же, это UGC – контент. Пользовательский контент. Это контент, который создают пользователи. Этому контенту, как правило, пользователи доверяют больше. Еще один тренд – сторителлинг. Который поможет использовать элементы повествования в наших коммуникациях. В любой компании всегда можно рассказать историю».

Евгений Кузнецов, руководитель отдела мониторинга и аналитики «Сидорин Лаб», выступил с докладом «Социальные сети, которые вас спасут».

«Каждый месяц 62 млн русскоговорящих пользователей являются авторами. Они пишут в Сети. Они хвалят или жалуются на бренды. Каждый месяц выходит около полутора миллиардов сообщений. Получается, что маркетинг на самом деле, у нас жив. У нас мертв бюджет. Опять…У меня есть любимая поговорка: «Мало знать себе цену, нужно еще пользоваться спросом». О вас должен знать потребитель. В 2022 году компания Google придумала концепцию «Момент Истины». Что этакое? Есть рекламный бюджет (наружная реклама, контекст и т.д.). Мы стимулируем потребителя совершить покупку. Первый Момент Истины, где потребитель принимает решение о покупке. Второй Момент Истины – это его опыт использования продукта. Об этом важно помнить. Потребитель читает отзывы, мнения в соцсетях и т.д. И он им доверяет, потому что об этом говорит много людей. Дальше мы начинаем убеждать. Главный источник информации– Интернет, социальные сети, разговор с людьми. Основной платежеспособный костяк потребителей «живет» в Интернете. Эти люди – наши клиенты. Ваша задача – быть Top-of-mind (примеч.: первый вспоминаемый целевой аудиторией бренд или торговая марка среди всех брендов в отрасли). То есть попасть в сознание потребителя, чтобы он о вас знал. Он должен о вас вспомнить в тот момент, когда у него возникнет потребность что-нибудь купить. Важно пользоваться системами мониторинга социальных сетей. По итогам мониторинга вы должны знать: охват (кол-во людей, которые могут увидеть то, что про вас написали, кол-во подписчиков в этих группах) и вовлечение. Охват может быть небольшой. Но если вы увидите call to action (реакция пользователей на увиденное) в комментариях, этого уже надо бояться. Что можно мониторить? Мониторить можно всё: любые слова, бренд, продукты, услуги, публичные персоны, события и т.д. Можно отслеживать упоминания с помощью Яндекс поиска по блогам. Также работает Google Alerts, только на него надо подписаться. Лучше пользоваться системами мониторинга. Это, конечно, на платной основе. Но это того стОит. В соцсетях вы найдете информацию о том, что вы делаете не так. И еще важно помнить о том, что покупатели вас ищут. В том числе, и в социальных сетях. Каждый раз, вступая с потребителем в коммуникацию, вы увеличиваете охват своего бренда. Наблюдайте за конкурентами».

Продолжение следует…