Как подружить маркетинг и продажи? Часть вторая

20 сентября 2022

Как найти оптимальный путь к доходу? Как перенастроить механики digital-продаж после ухода основных рекламных площадок? Как повысить лояльность клиентов в условиях нестабильности? Какие новые покупательские привычки появились после ухода основных рекламных площадок? Как экспертные продажи помогают уйти от конкуренции по цене?

На эти и другие вопросы отвечали спикеры конференции «Маркетинг и продажи – 2022», которая проходила 15 августа на площадке Старт Хаб на Красном Октябре. Модерировал конференцию Валерий Домашенко, основатель консалтинговой группы Domashenko. Digital. Организатором делового события выступил «Малый бизнес Москвы».

В мероприятии приняла участие Ирина Ерошкина, PR директор Группы компаний РСТБ.

«Понятия «продажи» и «маркетинг» далеко не синонимы. Хотя цель у маркетологов и специалистов по продажам одна – увеличить прибыль компании. Делают они это с помощью разных бизнес-инструментов. На конференции эксперты рассказали об этом и привели кейсы из своей практики. Следует отметить, что рекомендации спикеров возможно «примерить» на любой бизнес, в том числе – охранный. Ключевые тезисы спикеров мы собрали во второй части статьи. Первая часть материала доступна на сайте компании в разделе «Блог», – отметила Ирина Ерошкина.

«Ваш бизнес должен быть в онлайн, стратегия – долгосрочной»

Сергей Кропотов, директор по развитию сервиса обратной связи MyReviews.dev:

«У нас есть модель рынка, которая создает потребности. Потребности создают ценности и продукты. Продукты мы монетизируем с помощью бизнеса. И так – по кругу. Внутри модели рынка есть несколько элементов: потребности, поведение, потребители, рекламные каналы. Подумайте, в каком месте ваши клиенты создают для вас потребности, которые вы закрываете своим бизнесом. Выявление потребностей клиентов – один из важнейших этапов продаж. Задача маркетолога и специалиста по продажам – нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Есть прямые потребности, есть косвенные. В числе косвенных – позиционирование, объем рынка, технологии. К прямым относятся: безопасность, комфорт, надежность. Все перечисленное влияет на наших потребителей и на цепочку ценностей… Если мы говорим про покупателей и их привычки, давайте разберемся, кто покупатель. Расскажу свой путь, как я попал сюда, на конференцию из Санкт-Петербурга, как обычный потребитель. Я заказал завтрак в «Самокате», воспользовался каршерингом Ситидрайв, составил маршрут через 2ГИС, купил билет на «Сапсан» через приложение РЖД, приехал на вокзал, открыл ЯндексКарты, подумал, куда мне ехать и где пообедать, заказал такси, заказал обед на ЯндексЕде, тут же получил рекомендацию по одной книге, которую я закажу на OZONе, дальше захожу на Aviasales, смотрю билеты и лечу сегодня вечером домой. Я воспользовался всеми этими приложениями, которые зафиксировали мои привычки. То же самое есть и в вашем бизнесе… Ваш бизнес должен быть в онлайн, стратегия – долгосрочной. Везде, на всех онлайн – площадках я читаю отзывы о том, что я потребляю, спрашиваю рекомендации своих друзей. Во всей этой цепочке я получаю скидки, бонусы, кэшбеки… Экономика разумного потребления все больше входит в моду, поэтому нужно продавать одному клиенту столько, сколько ему достаточно и выстраивать с ним долгосрочные отношения. И, соответственно, изучать психологию, проводить кастдевы (примеч.: глубинные интервью) хотя бы пару раз в год… Где искать покупателя? Мы привыкли пользоваться основными рекламными площадками, которые сейчас больше не генерят трафик. Забыли про это. Пытаемся пользоваться новыми ресурсами. Сейчас бизнес переходит в Телеграм канал, активно общается, создает сообщества, вовлекающие в свой продукт, тем самым строя вокруг себя свой бренд. Попробуйте создать активный чат со своим клиентами, чем бы вы ни занимались… Что такое онлайн-карты сегодня? Это – не просто построить маршрут из точки «А» в точку «В». Это – настоящие поисковые системы. Например, 2ГИС – это 50% трафика на онлайн - картах. Как ваш клиент видит вашу карточку? Нужно максимально воспользоваться функционалом сервисов Яндекса, 2ГИС, использовать все поля, который предоставил сервис… При подробном заполнении карточек бизнес бесплатно получает трафик, потому что правильно заполнил карточку… Как попасть в ТОП выдачи поисковых площадок? Просто заведите карточку на всех сайтах – отзовиках и онлайн-картах. Эти сервисы очень хорошо индексируются поисковиками, Порядка 50-ти досок объявлений, отзовиков, онлайн - карт помогут очень хорошо индексироваться бизнесу без вложений в рекламу. Думайте, как Яндекс. Яндекс заботится о покупателе. Например, если я ищу цветочную лавку, то Яндекс подскажет цветочную лавку, которая будет соответствовать моим критериям. То же самое есть в 2ГИС. Есть специальные возможности у каждого сервиса, и желательно их тоже изучить. Например, в Яндексе – это знак «Хорошее место»… Хорошие отзывы снижают стоимость клиента. Иначе говоря, ваша выручка прямо пропорциональна вашей репутации. Как работать с отзывами? Первое – отвечать на все отзывы, как положительные, так и отрицательные. Как правильно работать с положительными отзывами? Нужно делать эмоциональную связку с клиентом в комментарии к отзыву… Что будет завтра? Завтра будет персональный маркетинг. Это значит, что вы будете общаться все больше и больше напрямую с клиентом».

«Упаковка так же важна, как и продукт» (Джек Траут)

Никита Прохоров, основатель ReputationLab, один из авторов книги «Репутация в сети»:

«В бизнесе побеждает тот, кто отлично делает свою работу и лучше всех об этом рассказывает. Есть один величайший маркетолог, который говорил о том, что упаковка также важна, как и продукт. Иногда упаковка важнее… Любой маркетинг всегда начинается с личного бренда – спикера, хендлайнера, фронтмена. Вокруг спикера необходимо создать много качественного контента… Бизнесов много, очень много. Конкуренция во всех отраслях всегда будет только расти. Контент – это абсолютно любая единица информации, которую вы засветили про себя в сети: посты, книги, комментарии, видео, мероприятия и т.д. Чем больше вы про себя оставляете информации, тем лучше. Каждый раз, вступая в коммуникацию с пользователем в комментариях в социальной сети, вы увеличиваете охват своего бренда. Именно медийность дает полную картину о компании, бренде. Есть вещи, которые многие недооценивают. К примеру, ЯндексДзен – самый недооцененный инструмент продвижения… В Вашем контенте должны быть всегда следующие детали: полезность, детализированность, четкие сроки, эксклюзивность. … В современном мире все испортить можно в один клик. Репутацию бренда, степень доверия к человеку, доходность бизнеса. Да что угодно. Достаточно сделать репост негативной публикации и даже просто поставить дизлайк… Люди все чаще узнают о продуктах, услугах и компаниях из лент социальных сетей. Именно таким образом день за днем на основании суждений и отзывов онлайн-окружения и формируется репутация компаний, продуктов, персон и даже целых стран» (цитата из книги Никиты Прокофьева и Дмитрия Сидорина «Репутация в сети»).

«Любые экспертные продажи состоят из 4-х больших идей»

Илья Балахнин, управляющий партнер агентства Paper Planes. Опыт в маркетинге более 5 лет.

«Любой рынок, любой сегмент, любая отрасль всегда начинает с конкуренции за функциональность. Любой продукт, в любой молодой категории или индустрии стремится стать своего рода «швейцарским ножом». Он стремится вобрать в себя как можно больше функций и всех по функциональностным признакам перещеголять. Однако с течением времени у потребителя формируется так называемый функциональностный консенсус. Потребители понимают, что эти свойства, технические характеристики, на самом деле, не очень нужны. Их могут прекрасно решить какие-то продукты монолайн. Не обязательно иметь продукт «швейцарский нож». И конкуренция перетекает в надежность, безопасность, соответствие лучшему стандарту или другие подходы к стандартизации… Есть тактика лидерства по издержкам. Чаще всего за счет эффекта масштаба организации пытаются сокращать свои издержки, пытаются каким-то образом привести себя к базовому уравнению. Есть второй сценарий. Это так называемые подрывные инновации. Есть третий подход. Это продажи по модели «конечный продукт плюс один». Это когда компании не хотят модернизировать свои продукты, когда все товары и услуги уже вышли на последние стадии жизненного цикла и фактически извлекать из них какую-то маржу достаточно сложно, и компании начинают идти по пути мелких кастомизаций. Пример мелких кастомизаций – это компания «1С». В попытке продолжать извлекать какую-то ренту, «1С» занимается множественными отраслевыми кастомизациями. Есть четвертый способ – экспертные продажи. Любые экспертные продажи состоят из 4-х больших идей. Идея первая – так называемая роль продавца. Дело в том, что любая компания, B2B или сложная B2С может для своих клиентов фигурировать в одной из 4- х ролей. Есть так называемая роль «продавца компонентов». Это тот, кто фокусируется на продаже мелкопередельных, достаточно узких, как правило, по ассортименту решений продуктов и услуг. Условно говоря, мы продаем только кликеры. Это классическая продажа компонентов. С одной стороны, продавец компонентов неплохо разбирается в своей узкой матрице. С другой стороны, держа узкий ассортимент, он, скорее всего, держит глубокий процент закупа, значит, получает большую скидку от поставщика. Значит, готов делиться с покупателем, который получает хорошую скидку. Вторая роль – «собиратель комплектов». Это такой продавец, который старается компоновать свою матрицу по принципу сродства, то есть искать комплиментарный SKU, чтобы все в одном месте приобрести. Достаточно простая и понятная логика. И «продавца компонентов» и «собирателя комплектов» исторически называют транзакционными продавцами. Транзакционные продавцы с точки зрения структурирования сделки всегда апеллируют к цене. Но есть две роли продавцов, которые категорически отличаются. Мы их называем «экспертными» продавцами. Что это за роли? Первая роль – это роль так называемого интегратора. Интегратор – это такой продавец, который что бы он не продавал, в первую очередь, торгует «интеллектуальным клеем». То есть внедряет его в существующую структуру. Классический пример. Существуют препараты мезо группы. Как можно продавать препараты мезо группы медцентром? Можно просто продавать. А можно продавать, как интегратор. Интегратор анализирует бизнес контрагента, приходит и говорит: «Мы проанализировали вашу матрицу, ваши усилия с точки зрения «аппаратки»; мы подобрали специальные методики, которые помогают решить проблему пациента. Мы за вас посчитали, сколько денег вы сможете заработать в том случае, если будете использовать условный «мезоксантин»». Это классическая интеграционная продажа. Второй возможный сценарий экспертных продаж – это «продавцы готовых решений». Например, General Motors или Rolls-Royce, которые продают авиационные турбины по модели выплат от налётанных миль. Это формат довольно сложный. Он требует переосмысления бизнес-модели. На самом деле, любая компания может перейти от транзакционных продаж, например, к интеграционным продажам. Самый сложный шаг – это полная стоимость владения (ТСО) – финансовая оценка, помогающая потребителям или руководителям бизнеса определять прямые или косвенные затраты на продукт или систему. Прямые траты плюс стоимость использования – это есть полная стоимость владения. Какие компоненты стоимостного владения являются значимыми? Стабильность, вариабельность, качество компонентов, правильно выстроенная диалоговая процедура».

Часть первая тут.