Как подружить маркетинг и продажи? Часть первая
15 сентября 2022
Как совместить маркетинг и продажи? Нужно ли продолжать тратить деньги на рекламу, искать других исполнителей или стоит взглянуть на свой продукт глазами заказчика? Почему важно работать с репутацией и брендингом? Почему не летит интернет-маркетинг, если не сформулировано ценностное предложение? Как создавать уникальные торговые предложения?
Эти и многие другие вопросы обсуждали спикеры и участники конференции «Маркетинг и продажи – 2022».
Мероприятие проходило 15 августа на площадке Старт Хаб на Красном Октябре. Модерировал конференцию Валерий Домашенко, основатель консалтинговой группы Domashenko. Digital. Организатором делового события выступил «Малый бизнес Москвы».
В конференции приняла участие Ирина Ерошкина, PR директор Группы компаний РСТБ.
«В ходе конференции ведущие спикеры и эксперты поделились кейсами, опытом, рекомендациями. Говорили о важности создания уникальных торговых предложений, лидогенерации, экспертных продажах, подготовке продукта к исследованию, новых покупательских привычках, о типах клиентов в B2B, специфике сложных B2B – продаж, ресурсном окружении, ценностном предложении, медийности компании, репутации, о работе с отзывами клиентов, персональном маркетинге и др. И даже заглянули в маркетинг будущего. По итогам конференции мы собрали полезные и запоминающиеся цитаты спикеров», – отметила Ирина Ерошкина.
«Мы продаем не товары и услуги, а решения»
Валерий Домашенко, основатель консалтинговой группы Domashenko. Digital:
«Маркетинг меняется, потихоньку превращается в науку о человековедении. Мы больше и больше изучаем потребительское поведение, занимаемся персонализацией продукта и в последнее время пришли к тому, что просто продажа товаров и услуг давно уже не работает… Путь бизнеса от нуля до искомого единорога, от списков Forbes до первого миллиарда проходит четыре ключевые ступени: поиск потребителя; подтверждение, что рынок есть и мы его масштабируем; создание новых потребительских сегментов, строительство компании… Если один маркетолог попался в компании неудачный, даже два маркетолога, но если компания сменила пять маркетологов, то проблема не в маркетинге, а в продукте. И скорее всего, ваши продажи не спасут ни продавцы, ни маркетологи. Проблема в том, что у вас нет продукта. Что есть «продукт»? Продукт – это не то, что вы продаете- товары или услуги, а продукт – это то, что у вас покупают. Это ценность, которую покупает целевая аудитория. Приведу пример с нашим клиентом – Клиникой флебологии. Мы стабильно «взлетаем» в продажах, потому что мы не лечим варикоз. Например, аудитории – женщинам 55+ мы говорим, что избавим их от боли и тяжести в ногах, аудитории 25 -35 мы говорим о молодости, красоте и стройности ног. Таким образом мы решаем конкретную проблему целевой аудитории…Большинство из нас сталкивается с проблемой, когда интернет-маркетинг, любой маркетинг и продажи «не летят», потому что мы не нашли продукт, мы не выделили ключевой смысл, который покупает наша целевая аудитория…Правильный маркетинг – это когда мы хорошо понимаем, куда мы инвестируем и как возвращаем эти деньги. Чтобы к этому прийти, нужно пройти первую ступень. Многие проходить первую ступень (кто мой покупатель?) не хотят, кто-то не знает и т.д. С чем я столкнулся? 99% людей, которые не могут «пробить» первый миллион в месяц, они находятся в стадии «расфокуса». Это значит, что «у меня 33 идеи, как заработать миллион, и я пытаюсь бежать во все стороны, чтобы его заработать». Нужно сосредоточиться на одном, не распыляться, создавать «смысловую упаковку». На нас на этом этапе по-прежнему работает «сарафанное радио», выход на ЦА и т.д., но они уже менее «горячие», им нужно про нас больше узнать. Это - сайты, соцсети и т.д. Здесь мы упираемся, что нам не хватает аудитории, окружения, до которого мы должны дойти. Можно запустить контекстную таргетированную рекламу, чтобы понять, кто и что у меня покупает. Один продукт нащупали и достаточно долго идем до масштабирования. Это - так называемая «частная практика»: ты – основной сотрудник, эксперт и т.д. Дальше уйти крайне сложно, дальше начинается масштабирование бизнеса. Далее запускаются автоворонки-прогревы. До этого был перфоманс – маркетинг – контекст, таргет, то, что мы можем четко просчитать. Мы фактически создаем нишу потребления. Мы много рассказываем, что делает компания и т.д. Далее начинается строительство бизнеса, системы, процессы, KPI и т.д… Как только ценность продукта для нас выше, чем деньги, мы покупаем. Когда мы упаковываем свой продукт таким образом, что его ценность выше, чем те деньги, которые мы берем… Что делает бизнес в период кризиса? Скидки! Распродажи! Почему это плохая идея? Если деньги для меня стали дороже, а продукт имел для меня ценность, а на него еще и скидки? Скидки – это всегда субъективно снижают ценность продукта. Ценность утеряна. Что нужно делать в кризис? В кризис необходимо повышать ценность. Нужно нащупывать, что осталось ценным в новых условиях. Как мы узнаём ценность? Как правило, это – интервью с экспертной составляющей...».
«Продукт должен быть четким и понятным для потребителя»
Евгений Брыксин, маркетолог, аналитик SEO агентства стратегического маркетинга, спикер по маркетингу в МГУ:
«Вы запустили трафик, но он не пошел? Что делать? Проблематика существует, она достаточно актуальная для рынка. Сначала определимся с понятием продукта. Услуга, товар могут являться продуктом. Это то, что несет в себе определенную ценность и критерии. Продукт – это не только то, что можно потрогать, но и то, что может повлиять на бизнес, на выручку. Продукт не должен вызывать лишних вопросов. Когда вы предлагаете продукт, он должен быть четким и понятным для потребителя. В любой нише можно выделить преимущества. Например, сроки. У кого-то –это неделя, у кого-то – два дня. К преимуществам также относят качество продукта/сервиса, удобство при использовании, оперативность в достижении результата, более долгий эффект от использования продукта, гарантия, выгода, уникальность. Все, что не отвечает на вопросы о сроках, конечной стоимости, преимуществ для конкретной целевой аудитории, является в наибольшей степени процессом, а не продуктом».
«Когда у вас есть стратегия – у вас есть план»
Рустам Риянов, основатель компании Sheffield Premium, директор по развитию фабрики Cantarelli, владелец сети студий по индивидуальному пошиву костюмов в России:
«Когда мы понимаем, куда мы идем, мы понимаем, какой маркетинг и какая команда нам нужны. У меня 42 магазина. Я работаю только на три вещи: продажи, маркетинг и имидж. Мы все говорим, что у нас крутой продукт, но мы никогда не говорим о его применении. Важно говорить не какой у вас крутой продукт, а важно его применение, как с помощью вашего продукта клиент улучшит свою жизнь. Мы делаем стратегию на 5 лет, отраслевые цепочки и УТП. То есть – формируем бизнес-модели…Комьюнити – это один из серьезнейших на сегодняшний день инструментов, который позволяет развивать бизнес, поддерживать нужные связи, формировать очень крутых экспертов, которые помогут вам и в маркетинге, и в продажах, и в управлении, и в производстве, и так далее. Поэтому, если ваш бизнес позволяет объединять людей, экспертов в вашей отрасли, вам точно нужно идти по этому пути…При формировании стратегии вы должны полностью понимать свой потенциал. Например, вы разработали успешную стратегию, согласно которой будете продавать 1000 изделий в месяц. Но производство готово поставлять только 300 штук. Всегда начинайте с основ: сколько у вас сырья, хватит ли его, чтобы удовлетворить потребность на рынке? Что будете делать, если спрос превысит предложение?».
Продолжение следует…