Управление репутацией: Топ - 5 часто задаваемых вопросов

28 октября 2022

Бизнес – среда все больше внимания уделяет своей репутации. На репутацию влияет любая информация: отзывы сотрудников, клиентов и партнеров; публикации в СМИ, комментарии в социальных сетях, качество контента на официальном сайте и др.

Каким компаниям особенно важна работа с репутацией? Как бренды в России управляют своей репутацией? Из чего складывается репутация в сети и на что влияет? Какие специалисты работают над репутацией? Почему важно заботиться о репутации в кризис?

Ответы на эти вопросы – в материале Группы компаний РСТБ.

Каким компаниям особенно важна работа с репутацией?

Работа с репутацией важна компаниям, которые рассчитывают на долгосрочный бизнес. Как правило, работа с репутацией особенно важна в сфере розничной торговли и услуг. В их числе – туризм, бьюти-индустрия, образование, медицина, автосервисы, общепит, строительство, охранная деятельность, сфера банковских услуг и др. Работа с репутацией нужна новым брендам, которые только выходят на рынок или пришли занять нишу ушедших компаний.

Как бренды в России управляют своей репутацией?

Летом 2022 года медиа-аналитическое агентство Ex Libris совместно с сервисом журналистских запросов Pressfeed провели исследование с целью выяснить, как кризис влияет на работу над репутацией компаний малого, среднего, крупного бизнеса.

В опросе приняли участие 26 директоров и руководителей направлений по работе с онлайн-репутацией. Суммарный годовой бюджет участников на управление онлайн-репутацией – более 80 млн рублей.

Исследование показало, что несмотря на кризис, 69,2% компаний продолжают вести работу над репутацией в интернете, 34,6 % сообщили о расширении работ в этом направлении.

53,8% отпрошенных считают крайне важным оперативное реагирование на негативные комментарии пользователей в соцмедиа. Почти столько же заявили о необходимости проводить регулярный мониторинг инфополя.

34,6% респондентов отметили, что важно следить за репутацией не только в социальных сетях, но и на сайтах - отзовиках, и в магазинах приложений.

Более половины участников исследования отметили, что ощущают на себе тренд на рост значения антикризисного менеджмента, оперативного реагирования. Многие также отметили омниканальность коммуникации бренда с потребителем и рост требовательности потребителей к скорости и качеству коммуникации с брендом.

Сила этих трендов отражается в изменениях ORM-стратегий брендов – больше внимания уделяется оперативному отслеживанию и реагированию на пользовательский негатив в соцмедиа, работе с отзывами и листингами и прочим элементам Customer care.

Если рассматривать реально реализуемые направления работы с репутацией для каждой категории бизнеса в отдельности, картина следующая:

- Оперативное реагирование на пользовательский негатив в соцмедиа является одним из постоянно реализуемых процессов практически для всех типов компаний (средний, крупный бизнес). Исключение – малый бизнес.

-Большинство представителей небольших компаний отметили, что больше акцентируются на разовых, периодических форматах (исследование инфополя бренда и конкурентов, периодические аудиты репутации в сети, оценка «здоровья» бренда).

-Мониторинг\контроль инфополя реализуется всеми опрошенными представителями крупного бизнеса. С уменьшением масштаба бизнеса уменьшается и доля реализующих такие активности.

-Постоянные активности в области Digital PR также отмечаются как прерогатива среднего и крупного бизнеса, в периодическом формате – у большинства представителей малого бизнеса.

Из чего складывается репутация в сети и что на нее влияет?

«В современном мире все испортить можно в один клик. Репутацию бренда, степень доверия к человеку, доходность бизнеса. Да что угодно. Достаточно сделать репост негативной публикации и даже просто поставить дизлайк. Сегодня каждый из нас вынужден следить за репутацией в сети… Интернет-зависимые рынки в развитых странах составляют более 50% ВВП. Отсюда вытекает и зависимость бизнеса от интернета, а значит и то, что в сети пишут люди, приобретает все большую значимость для бизнеса. Сейчас компании важно слышать, что о ней говорит человек, иначе ее просто сомнут», – уверены авторы книги «Репутация в сети» Никита Прохоров и Дмитрий Сидорин.

Репутационные риски компании – это действия, которые стали причиной снижения доверия клиентов. К ним относятся: плохой сервис, негативная репутация топ-менеджера, неудачные рекламные кампании, высказывания сотрудников, неправомерные действия со стороны руководства или работников, отзывы клиентов, сбои в работе сервисов, негативные действия со стороны партнеров; изменение бонусных программ, которые существовали несколько лет и др.

Задача бизнеса – минимизировать репутационные риски. Важно охватить как можно больше вероятных сценариев, которые могут испортить репутацию компании.

Какие специалисты работают над репутацией?

За репутацией следят SERM – специалисты и ORM – менеджеры.

SERM – специалист должен знать: юридические аспекты размещения информации в сети; как создавать позитивный контент, как выстраивать коммуникацию с потребителями, мотивировать их размещать отзывы; как вывести нужные публикации в ТОП и снизить нежелательные результаты до 2-3 страниц выдачи; знать SERM-инструменты для аудита (YouScan, Яндекс.Вордстат, SeoPult, Репутометр, РепутаЦЦи, Крибрум и др.).

Задача SERM - специалиста – не только сформировать положительный образ компании, и проработать негатив, но и поддерживать имидж организации. В перечне обязанностей – отслеживание инфополя в топовых позициях поисковых систем; отслеживание информационного поля на других площадках, представляющих сферу интересов целевой аудитории; создание, публикация и рассылка PR-материалов; оперативная работа с негативом; общение с клиентами в социальных сетях.

В обязанности ORM – менеджера входит: мониторинг информационного поля, аналитика, работа с поисковыми запросами, копирайтинг, коммуникация со СМИ, разработка стратегий и др.

Управление репутацией зародилось на стыке комьюнити, PR, SMM, SEO. Специалист по управлению репутацией должен разбираться в этих сферах, чтобы брать на себя часть задач.

Почему важно заботиться о репутации в кризис?

В период кризиса текущего года многие компании приостанавливают или сокращают расходы на продвижение. Почему это не самая лучшая стратегия? Во – первых, рынок «теряет» игрока. Во – вторых, клиенты могут уйти к конкурентам. Не стоит забывать, что работа с онлайн-репутацией приносит и другие возможности – решаются маркетинговые, PR и HR-задачи. Работу над репутацией компании нельзя поставить на паузу или отложить на долгосрочную перспективу. Репутация – важный актив бизнеса, который не обесценивается в кризисное время и помогает не только сохранять лояльных клиентов, но и привлекать новых. Репутация компании важнее временных выгод. Особенно в высококонкурентной среде, в которой репутация становится все более важным критерием выбора.

Помните, любой кризис заканчивается, а положительная репутация остается с компанией навсегда.