Путь клиента: от выбора маркетинговой модели привлечения до оптимизации источников трафика. Вторая часть.

10 августа 2021

В августовском выпуске журнала «Директор по безопасности» вышла статья Игоря Еремина, генерального директора Группы компаний РСТБ, посвященная визуализации процесса, через который проходит клиент.

Статья «Путь клиента: от выбора маркетинговой модели привлечения до оптимизации источников трафика» – продолжение темы, начатой в предыдущем номере журнала «Директор по безопасности».

 

Ниже приводим полный текст статьи.

 

Юнит – экономика проекта(1)

Приведу пример расчета.

ARPU(2) 30  –  average revenue per user в период 30 дней.

APRU 365 –  average revenue per user за год.

CPA(3) –  cost per  acquisition (стоимость привлечения).

CR(4) – conversion rate (коэффициент конверсии).

Вводим этапность расчета и продукт, где ARPPU(5) 30 (платящие пользователи) равен 1000 рублей (средний чек первой покупки/подписки).

ARPPU 365 (платящие пользователи) привносим среднее значение на уровне 3х покупок за период -  1000 х 3 = 3 000

CR для удобства расчета возьмем 1 % (из установки в подписку/покупку).

 

Считаем экономику вкруговую.

ARPU 30 = 1000 x 1 % = 10 руб. (на одного пользователя)

ARPU 365 = 3 000 x 1% = 30 руб.  (на одного пользователя)

Среднее значение CPI(6) (в нашем случае – стоимость установки приложения) возымеем на уровне 100 рублей.

100 руб. > 30 руб. (в диапазоне 365 дней) и видим, что экономика явно не сходится при текущих значениях.

Видно, что экономика выйдет в ноль при том же CPI 100 рублей, если коэффициент конверсии (CR) будет равен 2%, а жизненный цикл как минимум 5 месяцев.

ARPU = 2% * 1000* 5 = 100 руб.

Это нужно понимать, когда вы будете общаться со специалистами по закупке трафика (таргетологом). Не стоимость лида важна, не стоимость установки важна, а важно качество. Можно купить дороже трафик, но на порядок качественнее. Все эти «секреты» про дешевые лиды и дешевые установки никому не нужны. По крайней мере, бизнесу это точно не нужно. Бизнесу нужны только деньги в доходе.

 

Вывод для вашей маркетинговой команды: стоимость лида уходит на второй план, когда речь идет о качестве аудитории. Аудитория Москвы, например, стоит дороже аудитории в Кургане. Но аудитория Москвы платит больше и чаще, чем более «дешевая» аудитория в Кургане.

Второе. Более глубокий анализ Unit - экономики производить в разрезе ГЕО и источников трафика, рекламных платформ, устройств и так далее. Все лежит в плоскости данных, которые вы собираете и анализируете.

Мой основной посыл: основная задача любого бизнеса – это деньги в доходе, и вы можете и должны влиять на это. Но влиять нужно правильно, понимая модели и как бизнесы зарабатывают, и какие есть инструменты для аналитики данных.

 

Теперь самое «вкусное» – как выстроить воронку в вашем проекте

Основные правила

Воронка начинается там, где можно отследить действия пользователей. И, конечно, она не начинается с просмотра видео в ленте новостей.

Воронка учитывает все этапы бизнес – процесса. И бизнес – процесс у вас должен быть формализован, то есть описан.

Воронка – это кратчайший путь пользователя к достижению конечной цели

Приведу примеры

Классическая продажа в Интернет (e-commerce)

Под воронку у нас есть веб – сайт (для wеб) и есть следующие этапы: пришел на «главную» – пришел на карточку продукта/услуги – положил товар в корзину – зарегистрировался – оплатил –  развиваем покупателя, например, приглашаем вступить в нашу группу в Facebook.

Для вашего обучающего центра

Скачал чек -лист или PDF- инструкцию – пришел на вебинар – купил мастер – класс – купил основную программу – вступил в закрытый канал выпускников, чтобы обернуть эту модель снова.

 

И все это на самом деле RACE модель, про которую мы говорили в самом начале.

 

Вы решили провести оффлайн – конференцию, и в первую очередь вы таргетируетесь на вашу лояльную аудиторию. Это снова RACE (этап развития клиента).

И все это на самом деле RACE модель, про которую мы говорили в самом начале.

Вы решили провести оффлайн – конференцию, и в первую очередь вы таргетируетесь на вашу лояльную аудиторию. Это снова RACE (этап развития клиента).

А затем вы решили создать бизнес в бизнесе. Например, условно говоря, к охране подключить сервис клининга. И вы даете сразу для лояльной аудитории хороший прайс, хорошую поддержку на входе. И вы сразу все это монетизируете, создавая новые продукты.

 

И теперь соотнесем шаги воронки с этапами маркетинговой модели.

У нас есть маркетинговая модель, которая описывает процессы и есть воронка, созданная на основе бизнес – процесса. И несколько этапов воронки могут соответствовать одному этапу маркетинговой модели.

Например, REACH – это посещение главной страницы. Действие (ACT– это когда пользователь оставляет свои следы на нашей территории. И для этого нужны системы трекинга (отслеживания).  И так работает модель RACE на практике.

Разработка модели дистрибуции трафика

 

Карта трафика – это моделирование поведения трафика на платформе (веб – сайт или приложение) с целью полного управления от начала до конечной цели (от первого касания до покупки). Важно:   не учитывает этап Acquisition (привлечения). Мы говорим только о воронке (пути пользователя).

Это хорошо работает, когда вы используете различные инструменты привлечения, например, блог, чат, где пользователи общаются, и так далее.

Что лежит в основе карты трафика? Конечно же, воронка и это ядро (модель) управления картой трафика. Сюда плюсуем некие вторичные события, которые мы не можем напрямую соотнести с каким – либо этапом воронки. Например, пользователь написал в чат: «Хочу купить чайник». Нельзя соотнести это с каким - то этапом воронки напрямую. Или прочел три статьи блога за одну сессию. Тоже нельзя соотнести с этапом воронки. Это все –  дополнительная информация, которую мы используем для построения модели управления трафиком. Особенно для управления ретаргетингом.

 

Вот как это выглядит

Пользователь подписался на блог, написал два сообщения в чат и три раза посмотрел продуктовую страницу за последние 5 дней. Как мы можем интерпретировать для себя эту информацию?

Если пользователь подписан на ваш блог и активный ваш читатель, то скорее всего, не нужно тратить деньги и вести его снова на подписную страницу. Ему можно сразу сделать мягкое предложение о покупке услуги. Для нас это лояльный пользователь уже.

Актуальность этой информации имеет значение только тогда, когда трафик на сайт большой, скажем, от 400 - 500 пользователей в день. Если на сайте минимальный трафик, то ограничиваемся воронкой и не отслеживаем дополнительные вторичные события. И не делаем карту трафика. Почему? На мой взгляд, вы будете собирать очень узкие сегменты аудитории: по 20 – 50 пользователей в каждой когорте и с большей вероятностью вы просто не отследите эти события. Но понимание у вас все же должно быть. Большинству будет достаточно понимания маркетинговой модели, воронки и бизнес – процессов.

И теперь, наконец – то, про CJM(7) (путь клиента) с точки зрения PPC(8) специалиста (закупка трафика).

CJM (карта пути клиента) – это карта трафика (воронка) /(модель) плюс коммуникационные стратегии (креативы). И по сути нам нужны две вещи – трекинг и коммуникационные стратегии.

Здесь есть три слоя. На верхнем уровне у вас есть маркетинговая модель. Далее на этапы маркетинговой модели мы накладываем шаги воронки. И при этом одному и тому же этапу модели может соответствовать несколько шагов воронки. Далее третий уровень – это точки касания (touch points) в разрезе источников трафика.

Путь клиента – это путешествие клиента по вот этой модели. При этом всегда многоканальный путь пользователя. Пришел с Facebook на сайт, посмотрен и ушел. Потом получил e-mail рассылку и снова соприкоснулся

с вашей компанией. Потом увидел ссылку на статью блога. И так далее. Точек соприкосновения может быть много. И после всех этих касаний он совершил сделку. Путь путешествия клиента  всегда учитывает эту мультиканальность.

И тут всегда есть вопрос: «Как мерить эффективность источника?».  То есть – вопрос атрибутивных моделей. Какому источнику приписать конверсию? Первому, последнему или всем сразу? Если на пути к покупке пользователь соприкасался с сайтом, Facebook, рассылкой, Яндекс и Google. Может получиться так, что все конверсии будут приписаны, например, Яндекс. И вы решите, что все остальные источники нужно отключать,  потому что они не конвертят. И отключаете. И тут падает доход.

 

Как распределить ценность между источниками?

 

Задача маркетинга – найти самый короткий путь к достижению цели. Либо тот, что приносит больше дохода. В идеале – и то, и другое. И чтобы короткий, и чтобы приносил много денег. На практике такое случается редко.

Для этого используем инструменты аналитики.

Сразу поясню, что такое модель атрибуции. Это модель распределения ценности. Например, Facebook имеет модель атрибуции, которая называется SRN - self reporting network. То есть сам себе отчитываюсь (приписываю). И там же есть окна атрибуции – временные диапазоны, в которые засчитывается конверсия. То есть Facebook всегда присвоит себе конверсию, если она состоялась во временном окне атрибуции. Сейчас –это 7 дней. И мы всегда увидим разницу в данных между Facebook и Google Analytics (GA), например.

У GA есть отчет по конверсиям и внутри вкладки вы можете получить данные по пути клиента до конверсии. У GA модель атрибуции последнее не прямое взаимодействие. И этот отчет показывает нам цепочки взаимодействий. Например, «органик – Директ» и так далее.  И может быть, другой более длительный путь, в котором участвует много источников.

Чтобы аргументировать эффективность источника трафика, нужно сразу определить, какой источник аналитики вы выберете за «правдивый».

Часто бывает, что цепочку взаимодействий открывает один источник, а закрывает другой. На моей практике почти всегда открывает Facebook и дальше клиент начинает путешествие и не успевает совершить конверсию в течение 7 дней окна атрибуции Facebook. И конверсия приписывается другому источнику. Это нужно понимать, и внимательно и глубоко смотреть на данные в системах аналитики.

Для APP вертикали немного проще. Там модель атрибуции «последний клик – последний просмотр». То есть последний источник, который привел установку, тому и приписывается конверсия. А все события отдадим источнику, который привел к этой конверсии. По сути – это клик атрибуция и в меньшей степени – вью атрибуция.  И очень важно тут посмотреть, какие источники трафика и на каких объемах работают в параллели. Может случиться так, что Facebook дает очень большой охват, а конверсии закрывает Google. Это нужно знать и учитывать.

 

Вывод

 

Маркетинг дает возможность выстроить множество моделей привлечения потенциальных клиентов. Как минимум, в результате вы узнали о двух – RACE, AARR. Прописав бизнес – процессы от привлечения клиента до заключения сделки, вы сможете выстроить воронку продаж. На основе маркетинговой модели, воронки продаж вы сможете описать путь клиента и коммуникационную стратегию. Для каждой точки касания с вашей компанией и продуктом. Работа это непростая, кропотливая и местами сложная, требующая привлечения специалистов. Игнорировать ее нельзя, потому что это риск потерять не только существующих клиентов, но и не привлечь новых.

______

(1) Юнит экономика - метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента).

(2) ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход, который вы получаете от каждого активного пользователя за период.

(3) Cost Per Action - модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей на сайте рекламодателя.

(4) CR - коэффициент конверсии (conversion rate). Так называют соотношение посетителей сайта, достигших цели, к общей аудитории.

(5) ARPPU (Average revenue per paying user) - средняя выручка на одного платящего пользователя.

(6) CPI (cost per install) - рекламная метрика, применяемая в мобильном интернет-маркетинге, которая показывает стоимость установки приложения.

(7)Customer Journey Map – карта путешествия клиента – этапы, по которым ваш потенциальный клиент проходит от момента первого касания до становления лояльным клиентом и амбассадором бренда

(8)PPC-специалист, Pay Per Click специалист — это специалист по контекстной и таргетированной рекламе, он привлекает на сайт пользователей, которые с большой вероятностью что-то на нем закажут.

______

 Игорь Еремин, генеральный директор ГК РСТБ