Путь клиента: от выбора маркетинговой модели привлечения до оптимизации источников трафика. Часть первая

07 июля 2021

Статья будет полезна для ознакомления специалистам по маркетингу, директорам по развитию, руководителям частных охранных организаций.

Сразу поясню, что мы не будем разбираться в тонкостях классического для данной ниши способов привлечения клиентов, как «сарафанное радио», рекомендации и системы мотивации закупщиков услуг.

Задача – дать понимание о маркетинговой, продуктовой составляющей бизнеса. Цель – понять, как функционируют продукты (сервисы), и на чем продукты (сервисы) зарабатывают. Еще раз напомню, мы будем говорить о маркетинге и продукте(1)  . Продвижение (реклама), в данном случае – всего лишь инструмент достижения целей бизнеса. Надеюсь, что читателю понятно, что бизнесу нужны деньги, нужен доход, нужна рентабельность, нужна окупаемость затрат на продвижение. Современный Digital маркетинг – это трафик, это контент, это работа с комьюнити (сообществом).

Понятие воронки(2)

Воронка самыми простыми словами – это то, что описывает ваш бизнес – процесс получения клиента. И это касается как оффлайн, так и онлайн продаж. Например, у вас интернет-магазин и есть возможность оплаты на сайте. И в то же время у вас есть курьер, который в оффлайн примет оплату любым способом – «наличкой» или картой. И в первом, и во втором случае все данные о покупке попадают в CRM и через Conversation API вы видите их в своем рекламном кабинете Facebook Ads, например.

Воронка не начинается с клика по рекламному объявлению (конвертеру) и не начинается даже с просмотра видео ролика о вашей компании в YouTube. Воронка начинается с касания (tach points) – формирования знания о бренде или о продукте. Потенциальный клиент, конечно, совершает массу касаний – смотрит видео, читает ленту в соцсетях, видит вашу вывеску, получает вашу рассылку и много что еще. Но, пока он не перешел в плоскость, где вы можете отслеживать его касания, то он не

перешел на первый этап вашей воронки. Он находится за пределами вашей воронки на этапе формирования знания о вас, как о поставщике продукта/услуги.

В основе воронки всегда лежит маркетинговая модель. На эту модель накладываются этапы, релевантные типу бизнеса. И второе, что нужно понимать – все находится в плоскости данных. Воронка начинается там, где можно собирать данные о действиях пользователей. Под обеспечение воронки всегда существует ресурс.

За основу разработки воронки всегда берется маркетинговая модель бизнеса.

Маркетинговые модели

Самые распространенные маркетинговые модели современного бизнеса –это RACE модель и AARRR модель. Они применимы к бизнесу частных охранных предприятий, и мы разберем сегодня примеры.

Первая больше подходит для web(3) вертикали. Вторая – для продуктов, то есть App(4) вертикали.

Разберем, как выстраивается вся логика и в первой, и во второй модели.

Закупать трафик становится очень дорогим удовольствием и не всем бизнесам это под силу. Даже в СНГ закупка трафика очень сильно подорожала в последние два - три года. Почему? Много ниш, много бизнесов, рекламные площадки видят спрос и хотят монетизироваться. И это значит, что порог входа становится все выше и выше. Сейчас история «налили трафик – посчитали доход» просто не работает ни в одной из ниш, ни в одном из бизнесов. Потому что сразу деньги в окупаемость посчитать невозможно.

Если это APP (продукт), то трафик закупается, как правило, в loss(5). Что это значит? Потратили 100 тыс. руб. – в первый месяц вернулось 35 тыс. руб, а в рентабельность вы закроетесь только через три месяца, например. В каких - то нишах это может быть от шести месяцев до года. И для того, чтобы бизнес функционировал и был стабильным, необходимо еще

понимать и взаимодействие. То есть, как выстраиваются отношения бизнеса с потенциальным клиентом, какие этапы есть для развития бизнеса, какие этапы в диджитал есть в принципе. И за все это отвечает маркетинговая модель.

RACE - Digital Marketing Framework(6)

Эта модель состоит из четыре этапов

● Reach (Охват) – на этапе Reach ваша основная задача чисто маркетинговая – создать знание о бренде или о продукте в целом и максимально широко это знание распространить как оффлайн, так и онлайн инструментами. Если это переложить на наши реалии и упрощенно обрисовать, то, к примеру, у вашего потенциального комьюнити (ваших потенциальных клиентов) есть Instagram. Какое основное предназначение вашего там присутствия как бизнеса? Во-первых, это создание цепочки касаний (tach points) посредством контента, фото, видео, сторис и так далее. Это формирует знание о бренде и о продукте, о вас как эксперте. И это все – контентная история, история развития комьюнити. И до продаж там может быть достаточно далеко. Потому что цикл принятия решения о покупке – длительный. Особенно, если вы продаете сложные продукты или услуги. «Прогрев» – термин, который сейчас на слуху, это и есть этап формирования знания о продукте.
● Второй этап – Act (действие). Это, когда пользователи уже приходят на территорию бизнеса – веб сайт, или подписываются на ваш блог, или вступают в ваше комьюнити в соцсетях. И пользователи начинают делать какие-то действия (микроконверсии) на вашей территории. Микроконверсии такие, как подписка на блог, вступление в группу в Facebook, подписка на ваш YouTube и так далее. И здесь уже начинают работать инструменты диджитал. Аналитические системы собирают данные о пользователях, например, сбор аудиторий для ретаргетинга. И вы начинаете эти данные обрабатывать (сегментировать). Для чего? Для того, чтобы провести вашего пользователя от первого этапа воронки до последнего. Сюда подключаются различные инструменты коммуникационных и креативных стратегий для того, чтобы довести пользователя до третьего этапа – макроконверсии. До этапа, где пользователь оформляет сделку и платит деньги.
● Convert (Конверсия) – этап заключения сделки и получения платежа. По сути это макроконверсия.
● Как только бизнес получил платеж, начинается четвертый этап –Engage (Удержание). Бизнес пытается аккумулировать потребителя в адвокаты бренда – закрытые распродажи и группы, телеграм канал, базы лояльных клиентов. Для чего? Для того чтобы эта модель запускалась снова и снова. Для допродаж и повторных продаж, для рекрутинга новых клиентов по рекомендациям.

И для того чтобы эта модель эффективно заработала, нужно полное понимание всех этапов, должен быть действительно качественный востребованный рынком продукт. Если ваш продукт не качественный и не востребован, то возврат покупателя будет минимален (Retention), и будет минимален жизненный цикл клиента (LTV).

Метрика Retention

Возврат (Retention) – это метрика, определяющая потенциал бизнеса.

Если эта метрика будет стремиться к нулю систематически, то сколько бы вы ни тратили на привлечение (acquisition), бизнес и продукт расти не будут. И неважно какой. Для этого, конечно есть масса инструментов и рекламы, и маркетинга. Но понимание этого фреймворка очень ценно и важно.

Посмотрите, как развиваются успешные продукты. Они развиваются всегда долго. У них есть долгосрочные стратегии. Они инвестируют в маркетинг, они инвестируют в знание о продукте и бренде, в этап «Охват» (Reach).

Если взять для примера инфобизнес и предположить, что на рынок зайдет некий игрок ноу нейм с сервисом и потратит 200 - 500 тыс. руб. на рекламу, то он рискует попросту не окупиться. Почему? Потому что проигнорирован этап формирования знания (Reach). Да, возможно, есть пользователи, которые откликнулись на рекламу, перешли и познакомились с контентом на сайте, например. Но есть определенный цикл, когда пользователь принимает решение о сделке (покупке). И нужно формировать доверие к марке, компании, людям. Есть очень много бизнесов, которые это поняли уже очень давно. Если вы играете в долгую, строите продукт, то вы обречены на успех.

И вопрос о том, что есть не LTV бизнесы, это вопрос о том, что бизнес не видит или не знает возможностей для развития клиента, чтобы допродавать что-то. И нужно развивать бизнес тоже, вкладывать в экспертность, в обучение, в новинки, знать и понимать тренды на рынке.

 

Какие могут быть KPI на каждом из этих этапов?

Например, на этапе «Reach» это может быть количество уникальных пользователей (unique visitors), показатель отказов (Bounce rate). Нужно понимать, что показатель отказов всегда выше, если у бизнеса leanding page (посадочная продуктовая страница), а не корпоративный сайт. Почему? Потому что на ней, как правило, очень мало информации о самой компании, о бренде. Это инструмент подписки, получения данных пользователя – имени, телефона и e-mail адреса. «Заполни форму и получи чек - лист». А зачем он пользователю, который о вас, как о компании ничего не знает?

На этапе «Действие» (Act) – это «лид», например, в регистрацию или в подписку на новости (микроконверсии).

На этапе «Конверсия» – количество продаж (макроконверсии).

На этапе «Удержание» – это количество активных лояльных клиентов, адвокатов бренда, и количество повторных покупок. Количественные и качественные показатели.

Теперь разберем модель AARRR(7) , которая в нашем бизнесе наверняка используется теми предприятиями, которые продают услуги пультовой охраны. Например, охраны квартир, коттеджей, то есть работают с B2C сектором. Для таких компаний создание mobile app (мобильных приложений) – это уже не просто тренд, это насущная необходимость и важная составляющая клиентского сервиса.

На мой взгляд, модель AARRR нужно знать, потому что мобильные приложения прейдут в классический охранный бизнес все равно. Это неизбежно.

Как видим, в аббревиатуре содержится пять букв, которые по сути обозначают пять этапов пути клиента при работе с вертикалью APP.

1. Привлечение трафика (Acquisition)
2. Активация (Activation)
3. Возврат (Retentation) – очень важная метрика для мобильных приложений. Например, приложения Instagram имеет колоссальный «возврат» пользователей. Поэтому оно превратилось в коммерческую площадку по сути из соцсети про визуальный контент. То же самое и с Facebook. Вспомните знаменитую фразу Цукерберга во время сенатского расследования, когда на вопрос «На чем зарабатывает ваша социальная сеть?» был дан ответ: «Buy Ads» («Продаем рекламу»). Не было бы этого колоссального возврата к приложению, не было бы миллиардных доходов от рекламы. И, если возврат низкий, то у компании нет возможностей для монетизации своего продукта.
4. Реферальные программы (Referral)
5. Покупки (Revenue) – про деньги в кассе.

Давайте рассмотрим пример реализации маркетинговой модели AARRR для пути клиента с мобильным приложением «Охрана квартиры».

Этап «Привлечение трафика». Задача на этом этапе – установка мобильного приложения на свой гаджет. Пользователь касается с вашим контентом и рекламой, получает нужную ему информацию о продукте.

Этап «Активация» – зарегистрировался – выбрал продукт – отплатил пробный период. То есть по сути – пользователь «включился».

Этап «Возврат» – пользователь поставил квартиру на охрану и уехал в отпуск. Он «возвращается» в приложение, чтобы посмотреть, что там с его квартирой.

Этап «Реферальная программа» – приглашает своего друга использовать это приложение и получает за это привилегии (бонусы).

Этап «Покупка» – покупает продукт по подписке на месяц/квартал/год.

Вот как работают эти пять этапов в описательном виде.

Чтобы было еще понятнее, разберем каждый этап в отдельности. Это важно для понимания, потому что мало кто сейчас вообще знает про эту маркетинговую модель.

 

Привлечение трафика

Для привлечения вы можете использовать абсолютно все инструменты: от органики – до e-mail рассылок и контент – маркетинга. Все работает. Нужно выбрать лишь наиболее эффективный канал привлечения для вашей компании. Но тестировать нужно все. Оставляем, как правило, 2-3 самых эффективных, которые приведут пользователя на вашу территорию – веб сайт, где и должна произойти нужная вам конверсия «скачал приложение».

Далее – «активация». Разберем на примере сервиса Canva. Маркетологи знают про этот сервис и используют его охотно и часто. Первое, что нужно сделать – это зарегистрироваться и создать свой первый дизайн внутри сервиса.  Создал – скачал – разместил в соцсети. Этап «Активация» завершен. На следующий день вернулся. И снова создал, скачал, разместил. Этап «Возвращение». А далее сервис вам предлагает новые возможности за счет подписных планов от «Free» до «Enterprise», где одновременно может работать маркетинг – команда из нескольких маркетологов и дизайнеров. И на самом деле, если присмотреться, то с Canva модель AARRR реализована для web вертикали. И, если в вашем бизнесе есть обучающий центр, то вы вполне сможете применить модель AARRR в нем.

Этап «Возврат» – это этап, который является ключевой метрикой и определяет потенциал роста вашего бизнеса. Мы уже говорили об этом выше. Поясню, как рассчитывается этот показатель.

Частый вопрос –  как повысить «возврат»? Этот вопрос касается и WEB и APP вертикалей. Для веба почему важно? Потому, что возврат пользователя позволит вам допродавать ему услуги. И это системный подход на самом деле. Уже практически во многих нишах не работает схема: «пришел – заплатил – получил услугу – пошел искать нового поставщика».

Необходимым условием для этого является выполнение следующих двух факторов.

 

Первый. Действие, которое необходимо превратить в привычку. Например, раз или два раза в день я проверяю состояние своей охраняемой квартиры. Понятно, что мы не сможем создать привычку каждый день покупать велосипед или детскую коляску.

 

Второй.  Результат действия должен приносить удовлетворение – решать проблему или приносить удовольствие.

 

Дальше, рефератные программы (Referral stage), как правило, создают и запускают сильные компании. Самый простой пример – «приведи друга, получи деньги на счет».  Здесь есть некий k (key) фактор. Если один пользователь приводит больше одного нового пользователя, то компания сильно растет за счет новых пользователей. Если один пользователь приводит в среднем одного нового пользователя, то это линейный график «роста». Если один пользователь приводит меньше одного нового пользователя, то график стремится к нулю.

Этап «Доход» (Revenue). Пример: условно вы привлекли 3 000 пользователяей из WEB или APP. И кто-то купил, а кто-то – нет. И в среднем при перерасчете на одного пользователя вы видите доход. И тут начинается другая история. Какая? Доход с каждого пользователя или доход с платящего пользователя? Для чего это? Для понимания стоимости привлечения одного пользователя (Acquisition cost).

И мы подошли к большой и важной теме Unit-экономики проекта.

Во второй части материала мы немного затронем эту тему. А еще поговорим о том, как накладываются шаги пути клиента (CJM)(8) на две разобранные маркетинговые модели и познакомимся с понятием «карта трафика», чтобы понимать, как функционируют каналы привлечения.

______

(1)Применительно к специфике данного бизнеса под «продуктом» (product) понимается набор услуг(сервисов), которые индустрия оказывает своим клиентам. По сути – это набор охранных услуг.
(2)Воронка в данном случае – набор этапов пути клиента, который он проходит от первого касания с вашим бизнесом до момента заключения сделки и этапа превращения клиента в лояльного пользователя услуги.
(3)Здесь и далее под WEB будем понимать все, что связано с Web-сайтами, как на стационарных компьютерах (desktop), так и мобильные версии.
(4)App-вертикаль – все, что связано с мобильными приложениями, устанавливаемыми на современные смартфоны и планшеты (mobile).
(5)Убыток
(6)RACE – Reach, Act, Convert, Engage – охват, действие, конверсия, удержание
(7)AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) – привлечение, активация, возврат, реферал, доход
(8)Customer Journey Map – карта путешествия клиента – этапы, по которым ваш потенциальный клиент проходит от момента первого касания до становления лояльным клиентом и амбассадором бренда.

______

Автор: Игорь Еремин, генеральный директор ГК РСТБ

Журнал «Директор по безопасности», июль 2021г.