Почему репутация – важный актив бизнеса?

У понятия «деловая репутация» не существует единого определения. Репутация – это специфический вид нематериальных активов, который нельзя оценить напрямую. Деловая репутация демонстрирует, насколько компании доверяют клиенты, партнеры, сотрудники.

Термин «деловая репутация» упоминается в статье 150 Гражданского Кодекса Российской Федерации. Статья причисляет деловую репутацию к нематериальным благам. Оценивается репутация как нематериальный актив, который повышает экономическую ценность организации.

Оценка деловой репутации начинается с открытия бизнеса. Деловая репутация является объектом бухгалтерского учета и ставится на баланс. Для оценки деловой репутации с позиции бухучета используется специальный термин – «гудвилл».

Для оценки репутации используются качественный и количественный показатели. Качественный показатель рассчитывается с помощью опросов, рейтингов (в том числе пресс-рейтингов, в которых рассчитывается количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ), социального анкетирования. Количественный показатель рассчитывается с помощью объема реализуемой продукции, метода избыточной прибыли.

Из чего формируется?

Деловая репутация формируется на основе ряда факторов. В их числе – управленческий опыт, законопослушность, клиентоориентированность, эффективная маркетинговая стратегия, нацеленность на развитие, качество товаров или услуг, наличие постоянных клиентов и партнеров, уровень квалификации персонала, высокий уровень корпоративной культуры, лидирующие позиции в отрасли, социальная и благотворительная деятельность, внешний имидж и образ компании и др.

В общем виде процесс формирования и поддержания репутации можно описать формулой: Репутация = Действия +Коммуникации.

Репутационные риски

Репутационные риски – это риски, которые приводят к потере дохода компании и ее статуса вследствие негативного отношения клиентов, партнеров, сотрудников, поставщиков. Выделяют два типа репутационных рисков: внутренние (причина находится внутри компании) и внешние (причина находится вне компании).

К внутренним репутационным рискам можно отнести: действия сотрудников (действующих и бывших), уровень сервиса и его качество, сомнительная рекламная кампания, осознанное удаление отрицательных отзывов, ценовая политика, негативные условия трудоустройства, отсутствие фактического следования корпоративной политике, несоблюдение конфиденциальности данных, предоставление заведомо ложной информации о продукте или услуге, уклонение от уплаты налогов, игнорирование запросов СМИ, ошибки в управлении, уровень эффективности использования ресурсов др.

К внешним репутационным рискам относятся: отношения с государством, партнерами, лидерами общественного мнения; оценка компании в СМИ, репутация отрасли, оценка аналитиков.

В целом все вероятные репутационные риски подразделяются на три категории: технические, человеческие, экономические. Риски оцениваются по критериям: вероятность возникновения, серьезность последствий, способы контроля.

Управление репутацией

Управление репутацией в Интернете (Online reputation management – ORM) – важная составляющая маркетинга. Включает в себя следующие основные блоки: мониторинг упоминания о компании, управление репутацией в поисковых системах, посев позитива, работа с негативом, крауд-маркетинг (управление репутацией компании с помощью пользовательских рекомендаций.

Традиционно выделяется три этапа управления репутацией: исследовательская работа (аудит текущей внутренней и внешней репутации компании), формирование стратегии (включая определение инструментария и фиксирование конкретных сроков), реализация мероприятий в соответствии со стратегией.

На этапе исследовательской работы определяется, какая информация (отрицательная или положительная) о компании или публичной персоне присутствует в Интернете. На основе собранных данных анализируются репутационные потери.

Чтобы проанализировать репутационный фон компании в медиапространстве, можно воспользоваться специальными сервисами анализа репутации в Интернете. В их числе – Brand Analytics, YouScan, Крибрум, Google Alerts, Babkee, IQBuzz, Медиалогия, ПрессИндекс и др.

Репутационную стратегию разделяют на две части: стратегию формирования, закрепления и поддержку репутации; защиту репутации и антикризисные действия. При выборе репутационной стратегии необходимо учитывать наперед, как она сработает в кризисной ситуации.

Важно! Управление репутацией в медиапространстве должно быть комплексным и системным. Необходимо использовать максимальное количество способов и инструментов взаимодействия и влияния на целевую аудиторию.

ТОП – 5 инструментов управления репутацией в Интернете

Перечислим ТОП – 5 эффективных инструментов управления репутацией в Сети.

1.SERM (Search Engine Reputation Management) – инструмент управления репутацией в поисковых системах. Для анализа выдачи используют несколько вариантов поисковых запросов. В их числе – название компании, бренд + отзывы, организация + отзывы сотрудников, название компании + URL сайта.

2. Мониторинг упоминаний. Позволяет определить репутационный фон компании в Интернете: что говорят об организации, в какой тональности и с какой периодичностью. Анализируются Интернет – СМИ, социальные сети, тематические и отраслевые форумы, сайты-отзовики и др.

3.Управляемые ресурсы. К ним относятся корпоративный сайт, лендинг. На этих ресурсах возможно модерировать отзывы и оперативно на них реагировать, размещать полезный и позитивный контент.

4. Размещение позитивных отзывов о компании. Необходимо стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы. Эксперты рекомендуют бизнесу разработать систему мотивации лояльных клиентов на написание положительных отзывов.

5. Работа с негативными отзывами. Важно! Не удалять отзывы! Рассматривать эту работу как точки роста для компании и демонстрацию искренней готовности разобраться с ситуацией. Оперативный ответ на отзыв – это работа не только с его автором, но и с потенциальными клиентами. Главное – избегать шаблонных ответов, быть доброжелательными, выразить готовность разобраться в ситуации и погасить конфликт.