Почему маркетинг в нише «частные охранные услуги» сложная задача?

17 февраля 2022

Отрасль частной охраны за последние тридцать лет демонстрирует положительную динамику роста. Основная причина – появление новых объектов: жилых комплексов, коттеджных поселков, торговых центров, многофункциональных бизнес-центров.

Несмотря на очевидную востребованность объектов в охране как физической охраной, так и техническими средствами привлечь внимание потенциальных заказчиков не простая задача. Если частное охранное предприятие хочет привлечь новых потенциальных заказчиков и планово заключать сделки, необходимо выделиться среди других внешне похожих предприятий. Проведя анализ данных последних лет, можно выделить ряд стратегий и тактик, которые безусловно являются рабочими, с точки зрения получения квалифицированных заявок в сфере частной охранной деятельности.

В этой статье постараемся объективно разобраться в проблеме сложности маркетинга в частной охране и покажем основные приемы маркетинга, которые могут быть полезны ЧОПам для увеличения охвата, повышения узнаваемости и увеличения конверсии в квалифицированную заявку на консультацию. Сложности процесса продажи – тема другой статьи.

Почему маркетинг ЧОПа – сложная задача?

На пути внедрения функции маркетинга в отрасли стоят как объективные, так и субъективные проблемы, которые очень часто не позволяют побудить целевую аудиторию совершить нужное предприятию действие - заказать консультацию или демонстрацию.

Консерватизм отрасли. Частная охранная деятельность относится к наиболее закрытым и консервативным сферам предоставления услуг. Решения принимаются, как правило, собственником, он же ведёт переговоры, готовит коммерческие предложения, отвечает на возражения. Исторически подбор заказчиков происходил по «сарафанному радио». В начале становления отрасли почти все охранные предприятия обсуживали бизнесы знакомых, товарищей по школе или вузу, родственников. Решения о сделке принималось на основе рекомендаций «он хороший парень». И зачастую этого вполне хватало, чтобы прирастать объектами. Ни о каком маркетинге речи и не шло совсем. В некоторых случаях такая ситуация продолжает иметь место, но все реже. «Хороший парень» перестает быть весомым аргументом в переговорах. На смену ему приходят технологии маркетинга и продаж.

Высокая конкуренция. Спрос на услуги охраны сохраняется. Достаточно посмотреть поисковые запросы, чтобы это понять. Спрос порождает предложение, и ЧОПы вступают в жёсткую конкуренцию. Зачастую это ценовая конкуренция на понижение стоимости услуг. Большая часть предприятий отрасли конкурируют именно по цене услуги, игнорируя возможность сообщить потенциальным клиентам о своих отличиях, уникальном предложении, выгодах и гарантиях. Мало кто из собственников предприятий настроен на долгосрочное строительство бренда надежного поставщика услуг. Важным фактором в конкурентной борьбе становится доверие. Ценовой демпинг или общие заявления о «высоком профессионализме» или «многолетием опыте работы» могут привлечь потенциальных заказчиков, но долгосрочного успеха добьются компании, которые честно и аргументировано сообщают о своей ценности.

Непонимание функции маркетинга. Зачастую маркетинг в отрасли понимают как создание печатных материалов (буклетов, визитных карточек) или создание сайта компании в Интернет. Конечно, эти инструменты маркетинга важны, но это лишь капля в море. Многие слышали о стратегии маркетинга. Единицы ее создали и последовательно, терпеливо ей следуют. Маркетинг – функция управления, которая призвана сделать компанию востребованной среди потенциальных клиентов. А востребованным можно стать, используя полный арсенал маркетинговых инструментов – от конкурентного анализа, описания портрета целевой аудитории и ее сегментов – до создания рекламных креативов и их публикации в рекламных системах. По данным аналитического центра Convert Monster 52% малые предприятия используют только один инструмент привлечения потенциальных клиентов и только 18% используют корректно настроенную web-аналитику.

Ненадлежащее финансирование маркетинга. Непонимание функции маркетинга ведет к недоверию и в большинстве случаев – к не выделению достаточных средств на маркетинг в компании. Скажем честно, что большая половина предприятий отрасли не планируют и не выделяют бюджетов на маркетинг. Отсутствие бюджетов или крайне малые бюджеты не позволяют использовать новые передовые инструменты маркетинга в полную силу.

Кадровый вопрос. Из-за своей исторической закрытости, консерватизма, специфики предоставляемых услуг отрасль столкнулась с проблемой привлечения профессиональных маркетологов, специализирующихся на продвижении сложных B2B услуг. Проблема эта неоднозначная. С одной стороны, и скажем это честно, отрасль не является престижной для специалиста по маркетингу из-за существующего в обществе отношения к частному охранному бизнесу, отсутствия маркетинговых команд и низкой оплаты труда. При прочих равных большинство маркетологов отдадут предпочтение сектору B2C, FMCG, где и маркетинговые бюджеты есть и зарплаты повыше. С другой – недостаточная квалификация маркетологов, связанная с общим низким уровнем профессионального образования в стране. По данным учебного центра Convert Monster 70 процентов российских маркетологов прошли обучение на онлайн курсах или смотрели пиратские видео на YouTube и только 8 процентов смогли сдать стандартный тест по проверке квалификации CIM (Charterd Institute of Marketing). В результате в отрасль приходят «пионеры» или «пенсионеры», которые зачастую становятся «многорукими специалистами».

Итак, мы обозначили очевидные сложности для маркетинга в отрасли.

Теперь в помощь маркетологам и собственникам покажем «дорожную карту» маркетинга в нише «частный охранный бизнес». Разберемся в том, как ЧОПу выйти на потенциального клиента, который нуждается в услугах охраны.

1. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг призван завоевать доверие к предприятию в целом и его официальным представителям (генеральному или коммерческому), как к экспертам отрасли и вызвать безоговорочное доверие. Обычно для этого использую блог на сайте, в котором публикуются экспертные статьи, полезный практический материал, кейсы. Необходимо опираться на опыт работы, примеры из реальной работы, демонстрировать эффективность и уникальность своих решений.

Контент должен быть уникальным и основанным на данных. Одним из способов привлечения внимания потенциальных клиентов и отрасли в целом может стать образовательный контент, призванный показать передовые уникальные технологии охранных услуг. Такой контент, безусловно, повысит экспертность компании, в том числе, и в среде конкурентов.

2. SEO оптимизация и юзабилити сайта

Интернет сайт компании – это первое, с чем столкнётся ваш потенциальный клиент. Поэтому важно, чтобы вас было удобно и быстро найти, используя поисковые машины (Яндекс и Google). Для этого вам понадобится оптимизировать ваш сайт для поисковых машин, составить максимально подробный список ключевых запросов (слов и фраз), по которым потенциальные заказчики ищут подрядчиков на услуги охраны. Работы по SEO оптимизации ведутся регулярно. Останавливать этот процесс нельзя. А вот первые результаты появляются не сразу. Запаситесь терпением. Также позаботьтесь о дружелюбном и максимально понятном интерфейсе вашего сайта – юзабилити. Потенциальный клиент должен в течение 4-х секунд понять, что он попал туда, куда ему нужно и совершить следующий шаг –прочитать новость, статью в блоге, оставить заявку на звонок или консультацию.

3. SMM

Обойтись без маркетинга в социальных сетях (SMM) сегодня практически невозможно. Это обязательный инструмент вашего продвижения в Интернет. Заведите бизнес аккаунты в тех социальных медиа, где присутствует ваша целевая аудитория. Регулярно публикуйте контент, сопровождаемый баннерами или видеорядом. Используйте соцсети для публикации отзывов ваших клиентов, участвуйте в коллаборациях с вашими партнёрами. Это позволит вам повысить охват публикаций.

4. Email-маркетинг

Потенциальным клиентам требуется время, чтобы проникнуться доверием, пригласить на тендер или запросить консультацию по услуге. Обычно в начале внедрения e-mail рассылок компании используют базу существующих клиентов, а новые лиды добавляются в базу постепенно. Не бойтесь в своих письмах просить ваших клиентов о рекомендациях или делиться вашим контентом в профессиональном мире. Никогда не используйте покупные базы потенциальных клиентов. Из-за их неточности вы можете столкнуться с блокировкой вашего почтового аккаунта.

Несколько примеров контента, который можно включить в электронную рассылку:

• ссылки на новости и статьи из блога, которые раскрывают актуальные для отрасли темы;

• видеоконтент, в котором представлена информация о жизни компании, способах предоставления услуг, кейсах;

• дайджест новостных статей из профессиональных отраслевых изданий, который помогает клиентам и потенциальным заказчикам, читателям лучше понять актуальные проблемы отрасли;

• маркетинговые и рекламные акции, которые могут побудить потенциальных клиентов вступить с вами в контакт.

Email-маркетинг – это эффективный способ быть на связи с теми, кто еще не готов заключить сделку. Регулярно пополняйте свою базу e-mail рассылки, используя для этого открытые источники, посещение выставок и конференций, нетворкинг. Используя этот инструмент, не будьте навязчивы. Отрасль охраны консервативна и скупа на новости. Одной рассылки в квартал будет достаточно.

5. Платный трафик.

Это значит, что вы будете привлекать потенциальных клиентов через рекламные системы контекстной и таргетированной рекламы. Прежде чем приступать к этому виду продвижения, проверьте ваш сайт на готовность к приему платного трафика. Как минимум, установите на сайт счетчики аналитики: ЯндексМетрика, Google Analytics, пиксели социальных сетей, и определите цели, которые хотите отслеживать. Еще раз проверьте простоту совершения следующего шага, когда потенциальный клиент попал на ваш сайт. Если для вас важен звонок, то сделайте телефон кликабельным. Если заполнение формы заявки на консультацию – поместите ее на первый экран вашего сайта с простым и лаконичным призывом к действию. Вам также нужно завести рекламные кабинеты и выделить бюджет.

Эта «дорожная карта» работает в 99% случаев. Но вам нужно набраться терпения и идти последовательно. Первые ощутимые результаты вы получите спустя 9-12 месяцев. За этот период вы укрепите свою репутацию, завоюете доверие потенциальных клиентов и начнете получать заявки из Интернета. Важным на этом пути будет помощь квалифицированных специалистов как внутри компании, так и привлеченных на разные работы и в разное время. Основным для вас также будет предоставление качественных услуг. Без этого все ваши усилия в маркетинге не оправдаются, и клиент к вам не придёт.

Данной статьей мы открываем профессиональную дискуссию о роли маркетинга в частном охранном бизнесе и приглашаем наших читателей поделиться своим мнением о сложностях маркетинга в вашей компании.

Павел Кариков, маркетолог, консультант, ментор

P.S. В качестве бонуса наши читатели могут ознакомиться с примерным маркетинговым бюджетом и затратами на маркетинговую команду. Цифры примерные, но реалистичные и рыночные.